刘 念

　　“全网仅一家”“史上最低价”“销量总冠军”“行业领导者”……打开互联网平台的商品页、直播间，广告极限词并不鲜见。一些消费者被类似广告吸引，购买商品或服务后却发现名不副实，既影响体验也面临维权难题。

　　滥用广告极限词属于违法行为。我国广告法明确规定，不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。由于语言词汇的复杂性，列举所有极限词并不现实，因而在具体实践中，需要把握立法本意。参照广告法对虚假广告的界定，商品或服务的质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息与实际情况不符的，即属违法。那些动辄标榜“唯一”“独创”“问鼎”“极致”却又拿不出有效证据的商家，其广告用词明显不适当。有的商家耍小聪明、打擦边球，采用异体字、谐音等方式变相使用极限词，实质上也涉嫌违法。

　　滥用极限词的虚假广告，其危害值得警惕。商家使用极限词发布广告，实际上利用了信息不对称，损害了消费者的知情权。从长远来看，这种行为也是在透支商家自身的品牌信用，无异于竭泽而渔。如果助长类似行为，就会形成“破窗效应”，导致“劣币驱逐良币”，最终影响的是行业的良性发展。实际上，有的商家也自食苦果。据媒体报道，某地公安部门侦破一起案件：有不法分子在电商平台搜索包含“最”“永不”等词的广告，以广告用词违法、要投诉举报为由，向商家敲诈勒索。

　　互联网时代，当滥用极限词的虚假广告搭上技术的便车，其负面影响更不可小视。起起伏伏的价格、稍纵即逝的福利，常令人眼花缭乱、无暇思考。销售渠道的丰富多元、广告形式的灵活多变，也对监管的覆盖面、精准性、灵敏度提出了更高要求。广告极限词虽被明文禁止，但仍有商家铤而走险，究其原因，在于相关做法成本低廉、屡试不爽。商家以极限词为卖点，吸引消费者掏腰包，往往只重售前不管售后，让消费者直呼上当受骗。由于维权成本较高，不少顾客也没有时间和精力去找商家讨说法。在这种背景下，对于网络电商广告的失范行为特别是广告极限词等乱象，亟待有针对性地加强治理。

　　规范网络电商广告用语、整治滥用极限词乱象，需要多措并举、久久为功。在技术层面，应当与时俱进、加强创新，更好运用现代信息技术进行监管。互联网的普及，让商品更容易被消费者检索到，也方便了对极限词使用的捕捉、筛查；让商家可以随时做广告、发文案，也有利于监管部门及时存储数据、留存证据。在机制层面，不妨畅通渠道、充实力量，让媒体、用户、志愿者等发挥更多作用，进而延展监管触角。同时，还应加强引导，帮助广大消费者提高警惕，积极辨识、揭露虚假广告。此外，采取有力措施加强管理，让不法平台、商家、代言者付出应有代价，也有利于激发警示效应，推动行业加强自律。

　　前不久，《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》发布，明确将以互联网直播等方式直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告、跨境电商广告纳入监管。面向未来，紧跟互联网业态发展，落实落细监管举措，严格规范广告发布行为，才能推动互联网电商恪守底线、健康发展，维护好消费者的合法权益。