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重新定义媒介2.0时代 社区媒体如何重构“链接关系”?

2018-07-11 20:58 来源:中国经济网

  技术的发展正在渗透各个领域,媒介也不例外。日前,在北京邮政总部楼下,一排整齐的中邮速递易智能快递柜上,出现了以“中国赞·我爱中国”为主题的巨幅宣传广告,这打破了曾经以展板、宣传栏等媒介为主体的社会主义精神文明宣传模式,引发了广泛热议。

智能快递柜开启政企品宣社区宣传新模式 

  有传媒界资深人士表示,让智能快递柜成为新的国家情、中国梦的宣传思路,体现了政企品宣越来越科技化、广泛化的特点,这不仅仅是宣传媒介的转变,其背后更是以智能快递柜为代表的社区媒体价值被重新评估,重构新的“链接关系”的体现。 

  以智能快递柜为代表的社区媒介,正在成为政企宣传的宠儿 

  事实上,用智能快递柜等社区媒体进行政企宣传并不突然。近年来,作为中国户外媒体的后起之秀,社区媒体正凭借强大的技术加持和先进的营销理念,在复杂的媒介环境中逆势增长,显示出自身近距离、强送达的媒体优势。同时,社区媒体还配合线上媒体资源,创造了诸多经典营销案例。 

  WPP旗下媒体投资管理集团群邑(GroupM)对2018年广告投资进行了预测。数据显示,2018年全球广告投资将增长4.3%,2018年户外广告市场份额也将继续上升,达到6.3%。这也是除数字广告外,唯一份额增长的媒介。而在预测当中,社区媒介的增长会给户外广告注入强劲的动力。这意味着,社区媒介的价值开始被重新评估,在政企的品宣决策中,社区媒介的权重开始增加,成为了“新宠”。究其原因,不外乎智能快递柜等社区媒介自身的独特优势: 

  1、改变单一媒介宣传模式,社区媒体主张复合配套宣传模式 

  相较于传统的单一媒介宣传模式,当下的社区媒介对于复合配套宣传模式的主张更为明显。以此次推出“中国赞·我爱中国”专题宣传内容的中邮速递易智能快递柜为例。除了面向整个社区受众的智能快递柜,还通过微信公众号的定制内容发布,实现了面向更广泛受众和精准营销的平衡。 

  2、可定制化、数据庞大,这是智能快递柜这一媒介的独家优势 

  针对不同的用户群体,政企宣传已不再青睐曾经毫无差别、难以筛选受众的传播方式,传播内容可定制化成为了广告主们新的诉求。社区媒介作为最接近用户的媒介,有着天然的优势。然而,有传媒界人士也指出,要冲开社区媒介这一风口并不容易,整个中国的社区媒介市场还在发育中,至少需要10亿级别的投入,同时需要上万个客户数据库的支撑才有可能。 

  不过,这一困境对于成熟的智能快递柜市场来说,已经转变成了独家优势。同样以中邮速递易智能快递柜为例,从2012年发展至今,中邮速递易智能快递柜已经实现了全国全量覆盖。最新数据显示,截至2018年7月,中邮速递易累计派送包裹量突破17亿,覆盖城市225个,终端数达到8.4万,日均投件量225万(含易邮柜)。同时,中邮速递易拥有9000万用户,官方微信公众号拥有超1000万真实活跃用户、支付宝生活号也高达1300万用户。 

  这意味着,相对于其它社区媒介,智能快递柜这一媒介不仅已经完成了市场的开拓布局,庞大的数据库也早已搭建完成,这让定制化成为了可能,同时社区媒体广告到达率也超过80%。中邮速递易智能快递柜相关负责人透露,目前,中邮速递易智能快递柜通过柜体的灵活组合,可以实现定制化的创意画面;同时,通过对受众的筛选,还可以实现传播渠道和传播内容定制化。 

  3、定义媒介2.0时代,从获取信息到信息、产品和服务的同时落地 

  媒体1.0时代的最大特征是 “人获取信息”。 无论是书籍、报纸、杂志、电视、网络,很长一段时间都处在媒体1.0时代,人通过这些媒介获取信息。然而当下的媒介2.0时代,最大特征就是 “从人先获取信息,然后通过信息获取产品或服务”。这也是社区媒介价值被评估的核心优势,因为社区媒介离终端用户最近。 

  不过要实现这一传播目的,需要强调媒介的互动性。这里的“互动”,不是指那种,做个小专区MINISITE,里面放点小互动内容那么简单,媒介2.0的互动,更偏向应用和落地。智能快递柜等具有既能满足传播,又能快速实现消费的社区媒介无疑是对媒介2.0时代的最好诠释:当用户在中邮速递易等智能快递柜上看到产品广告,产生消费冲动时,用户就可以直接扫码购买,而不需要再去打开别的平台,最后商品还将在用户不便收件的情况下,存入智能快递柜中,从而实现一站式服务。 

  4、与社区治理理念相符合,社区媒介让传播润物无声 

  跳出上述的传播作用,在社区治理等社会意义上,智能快递柜等社区媒介还有着更为重要的作用。数据统计显示,截止到2017年底,全国人口城镇化率达58%,社区成为千万家庭聚合的单位,是城市居民生活十分常见的空间,在现代城市发展过程中占据着重要位置。在我国开展社会主义精神文明建设的大背景下,社区媒介与“对人的关怀,变管理为服务”的社区治理理念相契合,可以营造整体的社区氛围,对社区里的所有人都起着潜移默化的凝聚作用,提高人们对社区的认同感和归属感。在发挥社区对居民的行为调控、思想教育、组织管理等功能方面,具有不可替代的重要作用。 

  尤其是智能快递柜这一社区媒介并不局限其受众的年龄、性别、阶层、经济条件等,因此智能快递柜可以实现多受众群体的混合式覆盖,相较于其它媒介,不仅是一种全覆盖式的、高性价比的新投放方式,也进一步解决了数字鸿沟的问题,让不同的社区居民都能接触到传播内容。尤其是随着网购、社区O2O等经济的发展,这一优势愈加明显。再加上智能快递柜巨幅展现面积、多渠道展现方式,也让受众的代入感更强,特别对于宣传国情国风的政企宣传内容而言,将达到润物无声的效果,改变过去的硬宣传模式。 

  各企业深挖社区媒介价值,政企宣传的链接关系被重新定义 

  或许正是基于以上优势,目前各企业都在对政企特定宣传内容作定制化的服务,尤其是便民服务类的企业和设施,如OFO单车、智能快递柜以及其他互联网企业。这些全新的社区媒介的引入,改变了政企国情文化的宣传模式,重新定义了政企与社会的“链接关系”。 

  不过,在这其中,各个企业因其背景不同、规模不同,其承担的传播责任也大不相同。其中,作为国家队一员的中邮速递易在这其中最为突出。中邮速递易本身作为智能快递柜行业的龙头企业和开创者,在资源、品牌以及开拓市场积累的经验等方面的优势,需要中邮速递易担起行业领袖的代表责任,这也是中邮速递易不断探索社会主义精神文明建设宣传内容的初衷。而且业务的广泛布局,也让中邮速递易可以为国家和人民进行大面积发声,担起政企宣传的责任。 

  有业内人士表示,从社区媒体未来发展的两极——媒体报道、落地服务出发,未来可以从打造身边的“今日头条”、量身打造本社区居民最关心的社区新闻,传递社区内的商业资讯,为用户提供餐饮、购物等方面的服务。而中邮速递易智能快递柜等社区媒介对党建信息、政府服务、民生服务和公益服务等传播内容的探索,不仅重新定义了“媒介2.0”,还为政企宣传开拓了新思路,让社会主义精神文明建设有了新的落地形式。从而使中邮速递易等智能快递柜具有了一定的经济功能、政治功能、文化功能、社会管理和社会整合功能。在这其中,社区媒介真正的价值被发挥了出来——连接和联动,这又将开启社区媒介的新一轮革新!

(责任编辑:王蔚)

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