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百度头条大战背后的激进与困局

2018-02-06 10:33 来源:北京商报

  情理之外,意料之中。今日头条与百度接二连三的口水战,在上周升级至对簿公堂,今日头条在1月29日宣布将对百度不正当竞争提起诉讼。在这背后,实际上是今日头条在内容入口的防守战,以及巨头围剿对今日头条伤害力的持续加深。业界认为,在诉讼之外,政策严管与疯狂扩张也给今日头条带来了危机,而百度在AI实现商业化之前,迫切需要夯实PC时代就已经建立的内容霸主地位。

  迟来的对垒

  1月29日晚,今日头条宣布,将对“百度不正当竞争”提起诉讼。百度则认为今日头条故意捏造不实言论,保留采取法律行动维权的权利。2月1日,今日头条继续指责百度“公然撒谎”并追加诉讼。

  此前,双方的口水战已经延续数日,导火索则是百度成立“打头办”的传闻。你来我往数次后,今日头条表示,在百度搜索“今日头条”相关内容,排序第一的搜索结果是2017年12月中旬今日头条被要求整改的文章;排序第二的搜索结果是“今日头条官网”,但是红字标出警告“提醒:该页面因服务不稳定可能无法正常访问”。据此,今日头条认为百度“不正当竞争”,诉讼战开启。

  事实上,早在今日头条2012年上线后不久,业界就曾预言今日头条与百度必有一战。不过,这样的正面对决比预言中迟到了数年。今日头条推出之时,百度正倾情于移动业务,在生活服务领域全力狂奔。从内容领域来看,同时期推出公众号平台的微信则成为今日头条最大的竞争对手,不过今日头条依赖算法推荐模式,让它在短期内成为了一个现象级产品。

  百度在内容领域动作并不快。2013年12月百度首先上线自媒体平台百度百家,成为百度新闻原创栏目,2016年9月底,百度上线内容产品百家号,面向所有用户开放注册,百度为百家号开放了核心的分发渠道,包括手机百度、百度搜索结果以及百度体系的其他信息流。2017年5月底,百度百家平台与百家号合并,自此百家号正式成为百度内容体系最重要的产品,也成为对决今日头条的主力军。

  信息流之争

  虽然业界对双方的正面竞争早有预言,但是今日头条与百度的冲突为何在近期爆发?智察大数据分析师刘大伟认为,最主要的原因在于移动流量红利殆尽。

  根据Questmobile发布的中国移动互联网年度报告,2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上,增长非常缓慢;同比增长率也呈逐月递减趋势,移动流量红利殆尽被验证。

  在整体利空的客观情况下,新闻资讯作为流量入口的地位却依然坚挺。报告指出,2017年12月,新闻资讯行业月人均使用时长为980分钟,行业渗透率为55.7%,排名全行业第四,新闻资讯成为新的重要流量入口。

  落地到企业端,百度对今日头条的竞争影响在增强。Questmobile数据显示,2017年12月手机百度与今日头条重合用户规模从7847万人增长到9189万人,当月重合用户中使用手机百度的人均单日时长为39.1分钟,较2016年12月增长10分钟,当月重合用户中使用今日头条的人均单日时长为75.3分钟,较2016年12月则减少5分钟。手机百度独占用户使用手机百度的人均单日时长增长10分钟至45.3分钟,今日头条独占用户使用今日头条的人均单日时长则减少3.6分钟至75.5分钟。

  对于流量的明争暗抢,实际上是双方在信息流变现层面的竞争。以信息流起家的今日头条在先发优势的助推下,曾经无人望其项背。百度在2016年三季度推出信息流业务之后,竞争格局却发生了微妙变化。

  对于百度来说,信息流与搜索分别通过被动和主动帮助用户获取信息,前者可以为百度传统的搜索业务提供补充。“百度并非将所有的资源都去做AI,大多数的资本还是在百度搜索、百度的信息流上。”不久前,百度创始人兼CEO李彦宏公开表示。此前他还多次强调信息流将是百度下一个增长点。而目前在信息流赛道中,今日头条的代表性最为突出,百度集团总裁兼COO陆奇甚至公然对标今日头条,“一年内打趴它”。

  巧合的是,今百大战距离陆奇所言刚好一年。 根据百度财报,2017年二季度,手机百度资讯流用户日活超过1亿。以2017年三季度百度信息流业绩为基准的年化营收超过10亿美元,而今日头条据称2017年营收在150亿元左右。

  内容分发多点对抗

  除了信息流生意之外,今日头条与百度在其他产品上对抗不断。近一年多,今日头条在支柱产品今日头条App之外,还孵化出火山小视频、西瓜视频、悟空问答、抖音,试图将内容垂直化,扩大产品矩阵,增强用户黏性,提升企业估值。

  今日头条的疯狂进击取得了不容忽视的成绩。QuestMobile数据显示,火山小视频和西瓜视频为5000万以上用户规模最强增速榜前两名,其中火山小视频在2017年12月日活跃用户规模为7789.55万,同比增长5381.4%,同期西瓜视频的日活跃用户规模为8205.97万,同比增长为332.7%。西瓜视频为短视频App用户黏性第一名,在2017年12月人均单日时长74.45分钟。

  在今日头条加码布局的问答、短视频、知识付费领域,百度也开始发力。拿今日头条投入重兵的短视频为例,百度于2017年百度世界大会上推出了短视频聚合平台好看视频,为百度发展信息流业务的重要产品之一。根据百度方面提供的数据,目前好看视频单日分发量达到10亿量级,内容来源包括爱奇艺、人人视频等,百度还在手机百度首页等处为看视频设置了入口,前者希望通过好看视频、手机百度来丰富内容形态,提升用户基数,利用百度平台的内容实现用户积累和存留,进而夯实百度在内容分发领域的优势。

  除百度外,今日头条的根基业务还正在与其他头部企业短兵相接。“在与今日头条的竞争中,腾讯的新闻客户端、天天快报虽然没有占据绝对优势,但是微信公众号聚集了大量头部作者,一旦形成天天快报+腾讯新闻+微信公众号的矩阵攻势,腾讯在内容领域的地位将进一步提升。”刘大伟如是说,“同时,阿里系的UC也是超级App,始终没有放弃对内容入口的探索,并可与大文娱体系内的多个兄弟产品进行联动,微博、知乎、秒拍、快手此类垂直类对手,在业务边界的突破上也一直蠢蠢欲动。”

  内容为主、产品为前锋,一路激进的今日头条正在面临前所未有的多面竞争,转型AI、发力信息流的百度,也急需快速压制后发先至。

  北京商报记者 魏蔚

(责任编辑:王蔚)

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