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破解流量困境 头条寻路垂直化

2018-01-23 11:18 来源:北京商报

  在关闭社会频道、禁言1101个账号20天后,今日头条1月19日将汽车频道更名“懂车帝”,这是今日头条对垂直产品的再次品牌化。在此之前,今日头条已孵化出西瓜视频、抖音和悟空问答等独立产品。而在头条App遭遇政策严管的背景下,今日头条的垂直化仍将继续。

  支柱产品承压

  2017年12月31日,今日头条被网信办约谈。今日头条手机客户端“推荐”、“热点”、“社会”、“图片”、“问答”、“财经”6个频道自当天18时至次日18时暂停更新24小时。随后今日头条平台宣布关闭社会频道,将新时代频道设置为默认频道。

  今日头条在声明中称:“根据相关法规和管理要求,我们集中清理涉嫌违规的含低质内容的自媒体账号,2017年12月31日共封禁、禁言账号1101个。我们将持续进行内容平台的治理和建设。”

  今日头条还注明,依据《头条号平台运营规范》,每个头条号账号拥有100分起始账号分值,若触发惩罚条例,将被扣除相应分值,如100分被扣光,则账号将被封禁。若账号发布低俗内容,每次扣除20分,同时禁言两天;若账号发布色情内容,直接封禁。

  这不是今日头条遭遇的首次严管。2017年4月,央视在调查3个月后,点名今日头条等客户端推送涉黄直播,交换马甲躲避监管。2017年4月18日,北京市网信办、北京市公安局、北京市文化市场执法总队联合约谈今日头条等平台,依法查处上述网站涉嫌违规提供涉黄内容,责令限期整改。3个月后,有报道称,“今日头条等频现涉赌App推广暴露监管漏洞:无敏感词就过审”。

  智察大数据分析师刘大伟认为,今日头条踩政策红线,在一定程度上是运营管理不到位,更重要的是,今日头条会担心主动严管会影响平台商业利益,毕竟某些问题内容会吸引大量流量。

  在监管收紧的同时,新闻资讯市场的竞争也日渐白热化。根据QuestMobile发布的2017年中国移动互联网年度报告,2017年12月,新闻资讯行业月人均使用时长为980分钟,行业渗透率为55.7%,排名移动社交、移动视频和手机游戏之后,位列全行业TOP 4,成为重点的流量聚集地。同时,新闻资讯行业存量市场竞争更加激烈,用户使用1个App的占比从61.6%降至52.2%,下降近10个百分点。

  垂直化求沉淀

  显然,今日头条的野心不只在新闻资讯市场,垂直孵化成为今日头条近年来的关键词。1月19日,今日头条正式把汽车频道更名为懂车帝,北京商报记者登录今日头条发现,懂车帝目前包括车型大全、热门车型、车友圈、车友视频和车主服务,推荐内容大部分来自于悟空问答、太平洋汽车网、易车平台。

  在汽车频道更名之前,今日头条将“懂车帝接棒头条汽车倒计时”置于汽车频道头条数日,在5个月前,今日头条上线一款汽车类App,主打“看车、选车、用车、玩车的汽车爱好者聚集地”,即取名懂车帝。

  根据猎豹大数据发布的2017年度互联网大数据报告中,懂车帝周活跃渗透率为0.3141%,仅次于汽车之家排名汽车资讯类App第二,周人均打开次数为116.5,低于车快报的225.5排名第二。从懂车帝App的成绩来看,今日头条汽车频道的品牌化顺理成章,今日头条在汽车资讯市场的野心并非一时兴起,对短视频、直播、问答、社区等领域也不例外。

  一年前,今日头条孵化的火山小视频App上线,为一款15秒的原创生活短视频社区。2017年6月初,今日头条旗下独立短视频App“头条视频”升级为西瓜视频,同月,“头条问答”更名为“悟空问答”。仅2017年,今日头条就在内部对多个垂直品类品牌化,同时还全资拿下了美国短视频Flipagram,10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly,并在国内孵化了音乐短视频应用抖音,将今日头条的2017年总结为垂直化恰如其分。

  今日头条的疯狂进击取得了不容忽视的成绩。QuestMobile数据显示,火山小视频和西瓜视频为5000万以上用户规模最强增速榜前两名,其中火山小视频在2017年12月日活跃用户规模为7789.55万,同比增长5381.4%,同期西瓜视频的日活跃用户规模为8205.97万,同比增长为332.7%。西瓜视频为短视频App用户黏性第一名,在2017年12月人均单日时长74.45分钟。

  针对细分市场推出独立产品,显然可以覆盖到更广的人群,放大产品的辐射力。根据QuestMobile2017年中国移动互联网年度报告,抖音为2017年度中国移动互联网“00后”和“90后”移动网民最爱TOP 100 App,西瓜视频则为2017年度中国移动互联网“80后”和“70后”移动网民最爱TOP 100 App。

  集团化成路径

  事实上,生态化布局已经是头部企业的通用战术,用新闻资讯类来看,百度系、阿里系、今日头条系都采用集团军作战,单打独斗的战术逐渐失效。

  以今日头条在答题直播上的联合效应为例,集团内App间相互导流可在短时间内引爆新产品,爆款产品还可实现反哺。在西瓜视频上线答题直播功能后,今日头条系产品反应迅速,在今日头条、抖音、悟空问答都为答题直播开设了入口,为答题直播和整个生态体系吸引了大量用户。数据显示,2018年1月6日,今日头条和西瓜视频答题直播用户规模超过300万,在答题直播上线后,今日头条日活跃用户规模增长13.5%。

  团队作战的背后则是移动流量红利的殆尽,线上流量越来越贵、越来越难以获取。QuestMobile报告指出,2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上,从2017年1月的10.24亿到12月的10.85亿,增长非常缓慢;同比增长率也呈逐月递减趋势,移动互联网用户增长面临巨大考验、红利期后的用户价值收割时代即将开启,行业马太效应明显,用户向头部集中。

  “头部应用一方面需要应对流量焦虑,另一方面为流量分发的利用率绞尽脑汁”,在刘大伟看来,除了流量获得方面的考虑之外,集团化、垂直化、孵化独立更有利于企业实现商业价值,提高流量利用率、降低流量购买成本、加快商业变现、提升整体公司估值、激励公司内部创新和团队激励,是任何一个企业发展的必然趋势。

  北京商报记者 魏蔚

(责任编辑:王蔚)

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