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答题能否扮演直播流量拯救者

2018-01-09 10:30 来源:北京商报

  答对12道题即可平分数万甚至百万元的奖金,答题直播成为科技行业2018开年爆款,今日头条、花椒、映客近日争相入局,不计血本撒钱圈地。在王思聪和360董事长兼CEO周鸿祎的卖力吆喝下,花式直播+在线答题+百万元奖金的产品设计,似乎并没有人关心这一爆款能持续多久。而在业界看来,答题直播的火爆,根植于直播平台的流量焦虑。答题互动的低门槛及真金白银的诱惑让新用户、流量、时长快速聚合,在2016年普遍认为“直播天花板”的背景下,垂直方向突围也是骑虎难下。

  简单粗暴“发钱”

  “知识来冲顶,奖金任你领”,冲顶大会的开屏语总结了答题直播的两大元素:答题和奖金。据了解,冲顶大会是一款益智类全民竞答游戏App,也是最近被王思聪点名热捧的一款产品,根据App Store信息,冲顶大会在两周前上线,也是较早打出答题直播概念的产品,目前已杀进App Store免费排行榜的TOP 20。

  不过,冲顶大会并非是答题直播的原创,该模式的鼻祖为海外产品HQ Trivia,被誉为2017年最火爆的游戏,通过HQ Trivia,所有人都可以直接回答每一个问题,获胜者将得到现金作为奖励,奖金通过Paypal打入赢家账户。

  根据冲顶大会规则,冲顶大会每期会有12道选择题,由主持人通过直播的形式出题,题目范围将涵盖科学、文化、综艺、艺术等各个领域;用户在线答题,超时或答错都会被淘汰;答对12 道题目即冲顶成功,平分所有奖金;奖金的额度会在“特别的日子”或游戏玩家增加的情况下不断提升;一般情况下,每天有两场直播,每场奖金设为5万元。

  除奖金设置、场次时间和密度之外,多家答题直播的规则几乎零差别,简单的规则再加上王思聪的摇旗呐喊,冲顶大会的热度迅速发酵,映客孵化的芝士超人、今日头条(西瓜视频)、花椒直播等迅速跟进。

  不过,国内答题直播的火爆程度远超过HQ Trivia。据了解,HQ Trivia一场直播答题游戏一般会有25万左右的玩家参与,而北京商报记者体验芝士超人1月6日晚间场发现,答题开始时有超过53万人共同参与活动,流量最密集时前两分钟之内涌入了13万用户,用户量峰值超过80万人。

  事实上,名人效应仅仅是答题直播风靡的导火索之一,《开心辞典》和《一站到底》等屏霸电视台多年的节目早就为答题直播埋下了吸引力的种子,加上简单的设计和奖金诱惑,答题直播没有理由慢热。

  获客成本低廉

  截至目前,直播平台的反应最为迅速。映客推出独立App芝士超人,今日头条(西瓜视频)、花椒直播等则通过在直播平台内设计子频道的形式跟进,分别取名百万英雄和百万作战。

  较独立品牌冲顶大会,直播平台不论从奖金额度、活动入口分布还是游戏频率均显得来势汹汹。百万英雄活动从2017年12月25日持续至2018年2月21日,推荐渠道涵盖了今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频和内涵段子,每期奖金从5万到100万元不等。 花椒直播推出的百万作战则每日有三期活动,每期奖金10万元,周榜前三名有机会参与《一战到底》。

  芝士超人虽然推出时间较晚,但显得势在必得,已经连续多日单场奖金超过100万元。据不完全统计,平均每个答题直播每日斥资超过300万元投入奖金池。

  除试图在奖金数额、活动覆盖面和答题场次上碾压对手外,直播平台还大打营销牌。冲顶大会有自带流量的王思聪坐镇,芝士超人邀请了主持人汪涵及谢娜、演员陈赫和脱口秀演员李诞,主持人柳岩则作为首位明星主持人参与了西瓜视频的百万英雄答题,花椒邀请了《一站到底》主持人李好,周鸿祎更是在两天内连发三条微博推荐花椒的百万作战。

  费尽心思和简单粗暴地笼络用户,背后是直播平台的流量困境。根据QuestMobile2017年秋季大报告显示,在9月的TOP 50细分行业中,娱乐直播的月活跃用户规模为6910万人,同比降低20.2%,仅位列细分市场排名第43位。

  从整个移动互联网流量来看,2017年中国移动互联网月度活动设备总数稳定在10亿以上,从2017年1月的10.27亿到9月的10.64亿,从同比增长率来看也呈逐月递减趋势,人口红利殆尽,移动互联网用户增长面临巨大考验。

  “而答题直播对于直播平台而言,其实是一门低成本引流的生意。”业界普遍这样认为。据了解,目前地推形式单个App获客成本已经飙至几十元,App的安卓渠道分发获客成本也有十几元。而以芝士超人1月6日晚间场为例,当晚奖金10万元,开场时共吸引53万人,每个用户的获客成本仅0.19元,即便按照单场100万元吸引50万用户,获客成本也十分低廉。当然,这仅仅指出了新产品的获客成本,并未考虑商业模式和盈利问题。

  考验流量忠诚度

  形成流量洼地后,直播平台不论是进行导流还是自寻变现模式都是不错的选择。其中广告是流量变现的最简单方式,同时适合于答题直播产品。“在关注度高和沉浸式的直播问答中,场次冠名、主持人口播的效果应该都不差。”业内人士预言,“平台方还可以在出题时植入软广,这些都是有成熟模式可借鉴的。”

  事实上,有些直播平台已在试水。比如在西瓜视频的百万英雄某场次中,最后一题为“‘西瓜视频’四个字一共有多少笔画?”。目前来看,这样的设计略显生硬和尴尬。

  同时,直播平台还可以在场次间隔寻找变现点。据了解,目前国内外的答题直播平均一天仅2-3场,每场持续时间不过20分钟左右,空闲时间App页面仅预告下场时间和奖金等信息,直播平台出售答题App的空闲时间成为可能。

  此外,答题直播可以借鉴直播模式的网红生成术,孵化出一系列知识相关的网红及IP。有业界人士表示,“超级IP或许就诞生在这些平台中,这种超级IP,既可能是主持人,也可能是平台本身。从问题的设计、答案的设计到知识生态的打造、知识与用户的连接,这些环节中隐约可见超级IP的潜力。像映客这种有直播基因的平台,打造的芝士超人就有可能与直播平台联动,从直播到答题再到直播,一个闭环实际上是可以实现的”。

  可以预见,短期内答题直播的热度还将继续升温,大有当年红包大战的趋势。不过,该模式与红包大战不同,直播平台需要源源不断的资金入池,以一个平台平均每天投入30万元计算,一个月需要花费900万元,仅上述四个玩家在3个月内将烧掉上亿元。虽然直播平台本身的商业模式已逐渐成熟,但是时间并不允许答题直播有太长的探索期。

  北京商报记者 魏蔚

(责任编辑:王蔚)

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