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北冰洋新品价格线上线下打脸

2017-11-30 10:26 来源:北京商报

  促销后的折扣价仍然高于统一定价,北冰洋新品植物蛋白饮料“核花恋”线上线下的价格错位令人迷惑不已。北京商报记者近日调查发现,天猫北冰洋官方旗舰店在售的核花恋,优惠后单价仍比线下销售价格高了10%。北冰洋对此解释为“经销商行为”。

  但业内人士指出,异常定价反映出北冰洋内部价格管控的混乱。近年来,汽水、袋儿淋的重装上市,使北冰洋重获关注。在加大营销的背后,北冰洋也暴露出区域局限大、产品打擦边球、新品价格混乱等问题。

  网购优惠不惠

  北京商报记者在走访过程中发现,在多家百年义利店铺,北冰洋核花恋售价为6元/瓶,可单瓶购买。销售人员表示,这是公司的统一定价,整箱购买没有折扣。北冰洋隶属于北京一轻食品集团,百年义利是北京一轻食品集团的官方实体店铺。

  而在网络销售渠道方面,京东北冰洋旗舰店12瓶装核花恋售价为72元,折合每瓶售价6元,与线下价格一致。但在天猫北冰洋官方旗舰店,核花恋6瓶装产品售价却为39.8元,折合每瓶售价6.6元,比统一定价高了10%。

  实际上,天猫北冰洋官方旗舰店核花恋的售价已经是折扣后的“新品尝鲜价”,并且每个用户限购4箱,超出则商品全部恢复非活动价,即核花恋原价48元,这意味着每瓶售价达8元,高出“统一定价”30%。

  对于核花恋不同渠道定价差异问题,北冰洋相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,核花恋是玻璃瓶装产品,不会进行回收,成本较高,官方定价为5-6元一瓶。天猫售价与京东售价不同,是由于两家平台由不同经销商运营,受到运输等成本问题的影响,一定幅度的加价在合理范围内。

  天猫的信息显示,北冰洋官方旗舰店的运营方是西藏聚量电子商务有限公司,是一家第三方电商运营公司。

  营销专家路胜贞则认为,饮料线上营销总是要达到消费者占便宜的错觉,因此要在标牌价的基础上再打出折扣价,北冰洋会有一个基础指导价,虽然浮动不一定很大,但经销商有相当的操作空间。新产品上市,一般企业采取撇脂策略,先把价格拉高一点,然后逐步降低。

  但也有业内人士指出,北冰洋将该产品交由不同经销商运作,导致代表企业形象的官方店铺产品售价出现偏差,反映了企业内部沟通不顺。在产品新推出之际定价就如此混乱,对于产品的长久发展也是不利的。北京戎和律师事务所则表示,就目前有限的信息来看(假设信息属实),将产品价格提高后再打折销售,属于违法标价行为。

  “复活”后发力

  在许多“70后”、“80后”北京人眼中,北冰洋无疑是最难以忘怀的童年时光之一,这样美好的回忆却在上世纪90年代戛然而止。1994年,在招商引资浪潮中,北冰洋食品公司与百事公司合作成立了4家合资公司,汽水产品被分配至其中一家,但随后不久,这家合资公司便宣布倒闭,北冰洋汽水正式停产。

  2007年,负责管理北冰洋食品公司的企业同百事公司谈判,以“四年不以北冰洋品牌生产碳酸饮料产品”为条件,拿回了品牌经营权。2010年,一轻集团批准北冰洋成立公司,注册资金3000万元,计划在四年承诺到期后,让风靡了将近半个世纪的北冰洋汽水重返市场。

  2016年8月,北京一轻食品集团公司董事长李奇透露,北冰洋2015年销售额为4亿多元,2016年增幅预计在30%左右,从2013年开始,北冰洋连续三年销量同比增长40%-50%。

  回归后的北冰洋压力不小,在北冰洋消失的几年中,可口可乐旗下的芬达、百事可乐旗下的美年达不断分食市场。重返市场后,北冰洋不断将自己的产品“复活”,今年夏天大热的袋儿淋就是典型。袋儿淋的重新推出,缺货现象一度上演。但随着夏季的结束,袋儿淋的火爆现象已消退。某家超市店主告诉北京商报记者,目前袋儿淋已经不需要预订,随时都有货,销售已经趋于平稳。

  北冰洋一直深耕汽水这一品类,但目前植物蛋白饮料市场火热,除椰树、露露、六个核桃等企业,包括达利等不少企业纷纷都推出自己的相关产品,试图在植物蛋白饮料市场分一杯羹,北冰洋推出目前火热的植物蛋白饮料也属正常。

  路胜贞指出,饮料具有快时尚的属性,品类的发展有时是依靠不同品牌之间在产品上的不断更新竞争获得市场的持续关注。北冰洋的品牌潜力有很大挖掘空间,植物蛋白饮料本身是一个弹性的市场,具有品牌关注转移性,所以谁的产品能够诉求到消费者心里,谁就可能占据市场。未来还是要看北冰洋获取消费者关注的手段和方式如何。

  定位难题不断

  推出核花恋以及瓷罐酸奶,北冰洋相关负责人指出,这是北冰洋的一个试水产品,在增加品类的同时能够带来业绩增长。据了解,核花恋产品目前的主要销售渠道是餐饮场所,消费者也可以在百年义利和电商平台购买。

  有业内人士认为,北京市场的餐饮渠道一直以来都被北冰洋汽水以及宏宝莱花生露牢牢占据,核花恋所对标的正是宏宝莱,是要打破格局的意义。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出,作为北京的地方企业,北京市场已经趋近饱和,北冰洋要想拓展南方市场,还要解决消费者的认知问题,毕竟售价较可口可乐等产品高两倍的北冰洋,还需要较长时间的消费教育。此次核花恋产品出现价格不对等的问题,凸显出北冰洋内部价控体系的混乱,还需要进一步梳理价格,加强管理。

  在屡出新品的过程中,北冰洋也曝出多重问题。北京商报曾报道,“北冰洋苏打水”不是苏打水却采用苏打水名称进行销售,有打擦边球的嫌疑。今年9月,《新京报》等媒体曾报道,北冰洋汽水中出现虫尸,北冰洋当时也对饮料的真假以及是否曾被开启持怀疑态度。

  不断出现的问题,使依赖情怀营销的北冰洋受到质疑。有业内人士认为,虽然北冰洋有老北京的怀旧情感,但2000多万的北京人口里,以情感为导向购买北冰洋的用户已经很少,所以现在北冰洋品牌诉求是由怀旧向时尚转型。它面临的问题是,除了汽水之外,包括植物蛋白饮料等为适应现代市场而开发的产品还没有度过培育期。就北京及周边市场而言,北冰洋面临着巨大的资本投入缺口,急于借助经销商的力量消除自身在市场上拓展带来的投入压力。

  北京商报记者 钱瑜 王子扬/文并摄

(责任编辑:王蔚)

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