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似水流年 曾经的“双11”网红还好吗

2017-11-01 09:03 来源:北京商报

  “双11”被喻为电商行业的标志性节日,在八年时间中培育出了不少的网红品牌。而在第九个“双11”即将到来之际,可以注意到,尽管依旧有大量的创新品牌涌现,也有很多的明星品牌依旧活跃于网络零售市场,但也有部分品牌已经逐步淡出了大众视野。这不禁让人想问一句,曾经在“双11”功成名就的网红品牌们,现在活得还好吗?

  品牌生存各异

  三只松鼠无疑是近年来“双11”盛宴中的明星品牌之一,但今年却因IPO终止和食品安全问题提前吸引了社会各界的眼球。根据证监会官网日前发布的消息显示,拟于创业板IPO的三只松鼠目前已“中止审查”。尽管三只松鼠对此回应称,中止审核的原因主要是签字律师离职所致。但仍有分析预测,此次IPO中断或与该公司此前陷入食品安全风波不无关系。据悉,国家食药监总局今年8月发布了一批食品安全抽检结果,其中三只松鼠于2017年1月22日生产的开心果(225g/袋)被检出了霉菌不合格。

  纵然在上市道路上遭遇坎坷,但不能否认三只松鼠仍是“双11”狂欢中的活跃份子。数据显示,在最近三年的“双11”大促中,三只松鼠所实现的销售额分别为1.02亿元、2.5亿元和5.08亿元,连续三年蝉联天猫零售销售排行榜榜首。而和三只松鼠的活跃表现形成对比的,是曾经一度因陷入“二选一”风波而走上风口浪尖的休闲鞋品牌“木林森”。

  木林森在2015年时从京东平台撤店,可以说这是电商行业中最早将“二选一”问题展露于公众视野下的事件之一。尽管这一事件在当时引起轰动,但在风波平息之后,如今的木林森早已淡出了人们的视野。可以注意到,如今网络上有关木林森休闲鞋的最新信息少之又少,而一度在2015年“双11”跻身天猫男鞋销售榜单前十的它,在2016年的男鞋销售榜单中也不见了身影。北京商报记者注意到,在天猫上搜索木林森,销量排名前两位的两款单品分别来自百顺鞋类专营店和木林森宇月专卖店,月销量均在7000笔以上;而木林森男鞋旗舰店最热销的产品为特价清仓的断码鞋,月销量为5000笔。

  市场快速迭代

  行业市场中的品牌更迭再常见不过,仅就 “双11”期间天猫平台的销售情况而言,当前的鞋类热销产品更多被国际品牌所占据。根据一份由电商资讯平台派代网统计的数据显示,在截至10月30日的天猫预售排行榜单中,鞋类商品预售销量排名前三的品牌分别为斯凯奇、UGG和Dr.Martens,而2015、2016年蝉联天猫“双11”男鞋销量冠军的国产品牌“骆驼”仅排名第8位。尽管这一份预售榜单并未得到天猫方面的证实,在主营男鞋与女鞋的品类上也没有做出细分,但从一定程度上也显现出了国产鞋类品牌发展中所遇到的竞争压力。

  服装行业专家、独立服装师马岗认为,随着国际品牌对互联网销售渠道的重视度、投入度不断提高,对消费者购物决策产生影响也是正常表现。在他看来,国内鞋服品牌的发展近年来经历了从高速增长向温和增长的转变。品牌想要打破瓶颈,一方面需要调整商品结构,满足新兴消费群体更多元化的需求;另一方面,还需要品牌走向国际市场,寻求新的增长空间。

  销量排行榜上表现出明显品牌变化的还有服饰品类。北京商报记者注意到,从最近五年“双11”发布的销售数据看,2012-2016年,历年“双11”女装销售前五名的品牌由2011年淘品牌霸屏到2016年淘品牌几乎全面退出,形成极大反差。仅就2016年的天猫“双11”女装品牌销售排行榜来看,在排名前十的女装品牌中,曾带有淘品牌光环的仅韩都衣舍一家。这背后不仅有市场需求的变化影响,也有品牌经营思路转变的原因。

  去单品走向生态

  实际上,淘品牌是阿里依托淘宝平台,在早期推出的基于互联网电子商务的品牌概念。对于阿里系的零售平台来说,从今年5月发布的“理想生活上天猫”品牌升级战略也能看出,天猫以提升品牌形象为切入点,并希望借此增强品牌黏性的工作重心,正在从创新创业品牌向传统品牌乃至国际品牌身上转移。

  从品牌商家的立场来看,早期的淘品牌主要是一些尚未形成强大市场影响力的创新、创业品牌,当年的茵曼、韩都衣舍就是其中的代表。但从两家企业当前的发展情况来看,不仅在市场规模上有了一定的基础,在过去两年间也先后启动了IPO计划。品牌影响力的扩大,促使企业在发展中寻找更多机会。

  可以看到,如今的茵曼和韩都衣舍已经逐渐脱离了淘品牌的形象。一方面的原因是,单一的品牌形象难以再满足消费者日益增长的消费需求;另一方面,如果仅依靠某一个销售渠道,已不足以让企业应对行业发展中所遇到的互联网红利消减难题。

  以茵曼为例,据了解,茵曼所属母公司汇美集团,目前旗下有茵曼、初语、生活在左3个主力特色品牌以及Pass、秋壳、达丽坊等多个个性品牌。汇美集团董事长方建华在介绍今年 “双11” 备战策略时表示,“2017年,汇美将持续集团作战,预估当天销售目标3亿元,并打通线上线下,联合全国450多家门店进行同款同价同营销的方式,共同参与”。

  对此,上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,所谓的生态化布局,其实就是品牌对品类的扩张和对渠道的拓展。从渠道拓展来看,目前线上零售渠道的红利已经见顶,如果把线上作为单一渠道,品牌规模是很难做大的,只有线上线下贯通,才能获得更大的发展空间。此外,线上渠道的品牌更注重短期效果,主要做的是单品和标准化商品,但线下讲究配搭、系列、主题等,可以让品牌形象更加立体、有深度。但程伟雄也表示,线上线下渠道的打通以及多品牌的发展,对于品牌来说也会增加供应链管控的难度。

  北京商报记者 吴文治 陈克远 实习记者 曾纯之

(责任编辑:王蔚)

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