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纯网内容如何玩转商业化

2017-08-07 08:19 来源:北京商报

  虽然各平台试图通过IP+电商、IP+游戏等形式实现内容商业化,但目前各视频玩家在巨资抢购优质IP后,商业化活跃周期短的现象仍普遍存在,近日网络自制综艺节目《中国有嘻哈》被曝开发出200余种有关IP的SKU,IP延长衍生品产品链的尝试给业界不小想象空间,除广告植入之外,还有哪些值得网生内容试水的变现途径值得关注。

  IP活跃周期短

  “《欢乐颂2》安迪同款”、“揭秘《欢乐颂2》座驾的秘密”、“起底《欢乐颂2》穿搭”……几乎每部现象级内容都会引发一系列IP相关的热议,但往往这一轮热潮很快会随着新剧的上线而快速衰退,热门内容的IP效应在多维度发散后可对内容再度形成流量刺激,无奈这种双向促进往往是短平快,而且类似发散大部分是为了蹭IP热点,不体现平台意志却毫无计划性。

  处于头部内容的影视剧尚且如此,更何况还在发展初期的网生内容。为此,爱奇艺IP增值业务事业部副总裁任涛感慨,“我们关注的不是短期热度,而是如何透过IP本身的价值,拓展并延长IP生命周期,产生长线热度的商业模式”。在这一点上,迪士尼值得网络视频甚至整个文化娱乐产业借鉴。

  迪士尼以动画为源头产品,将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成财富生产链,该模式被称为“轮次收入模式”或“利润乘数模式”,产业链环节依次为迪士尼推出内容并大力宣传获得票房收入,再通过内容拷贝销售和录像带发行赚取第二轮利润,紧接着迪士尼会在主题乐园中增加新内容中的角色吸引游客,最后迪士尼靠特许授权产品对IP进行第四轮商业化。

  作为商业化产业链的下游,迪士尼在消费品方面的探索值得参考。据了解,迪士尼在全球授权推出包括服装、家居装饰、玩具、食品、文具、出版、电子产品七大类消费品。为全球最大的品牌消费品授权商。而相较美国迪士尼、漫威等,以往国内优质IP的活跃周期较短,在做授权衍生品开发时,通常是短线路径,随着IP热度的衰落,衍生品的营收热度也会逐渐衰落。

  数据显示,好莱坞影视行业的盈利只有30%-40%来自票房,其他均来自于影视衍生品和版权出售带来的收益。而目前,中国影视收入90%-95%来自票房与植入式广告。IP衍生品市场几乎未被挖掘。

  衍生授权暗火

  未被挖掘并不代表毫无挖掘潜力,很多时候反而是市场潜力巨大的表现。相关报告指出,中国授权市场的业务已开始强劲增长,娱乐授权类别占比近六成的市场份额,同时本土IP开始崛起。

  “不过,网络视频在延长IP产业链上的尝试还在初期,爱奇艺的试水可以作为行业启示。”业内人士如是说。据了解,《中国有嘻哈》是由爱奇艺自制的业界首档大型Hip-hop音乐选秀节目,于今年6月中下旬在爱奇艺独家播出,近日播放量突破10亿。

  北京商报记者了解到,从筹备规划《中国有嘻哈》的VI识别系统(视觉识别系统)起,爱奇艺就确定了“节目品类+潮流文化”的文化价值,不同于以往IP商业市场中以卡通动漫形象为主的衍生品开发,爱奇艺从文化价值出发,将“R!CH”打造成中国嘻哈文化符号,试图挖掘嘻哈音乐背后的产业链,用户看到的节目中用于选手晋级的项链、帽子等核心道具,包括选手的服饰造型穿搭,都是爱奇艺结合该节目所做的深度产品化诠释。

  据LIMA(国际授权业协会)主席兼执行总裁Charles Riotto透露,去年娱乐/卡通形象品牌授权以1183亿美元的零售额占比市场45%,排名授权类别第一,但企业/品牌商标类品稳步增长,去年同比增长率为3.4%,达到546亿美元。这对于以文化娱乐为方向的网络视频和确定文化符号为传播方向的《中国有嘻哈》来说都是个利好消息。

  目前,爱奇艺已经开发出200余种《中国有嘻哈》相关SKU(品种),品类覆盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等。北京商报记者登录爱奇艺商城发现,“8.8嘻哈狂欢节”的字数在首页内容推荐位置轮番出现,并被今日特卖栏目置顶。售价316元的中国有嘻哈官方HATSON鸭舌帽铁拳时尚R!CH合作款已预售32件。据任涛介绍,“未来爱奇艺将继续在产品上深挖,后续将推出更多的产品,甚至与嘻哈音乐的相关行业合作”。

  在授权模式上,爱奇艺也已总结出自己的思路,从传统的形象图库授权出发,却不局限在单一形象图库授权,而是基于对不同产品的理解,为授权产品配套了爱奇艺平台的内容和广告资源,从产品市场推广上助力;同时基于爱奇艺的生态体系,通过娱乐关联位、边看边买等站内工具,从《中国有嘻哈》节目内容直接向爱奇艺商城的销售进行转化。

  丰富商业化矩阵

  虽然市场前景大好,行业玩家已开始试水,但可以肯定的是,中国的IP多元变现之路才刚刚起步,在变现规模、模式、成效上仍与国际先行娱乐公司有不小差距。据迪士尼有关人员介绍,“由于衍生产品开模具有一定的周期,电影还在制作初期衍生品就已介入生产,在电影未上映之前我们会做大量宣传,并同步将商品上架销售。通常会在电影正式上映前的6周就开始投放市场,我们最希望看到的就是当电影上映时,商品已经卖光”。

  而国内的节奏一般是等内容火了以后才开始各种衍生品的开发,热度不连贯、产品设计制造粗糙等问题不断。

  除IP衍生之外,网生内容还需要从其他方向进行变现突破。如同爱奇艺创始人、CEO龚宇的愿景一样,视频行业的创新不应该仅仅是有关技术的,也包括商业模式、内容创作方面的,特别是商业模式。

  “爱奇艺的商业模式原来只依靠于品牌广告发展,几年前开始已经规模性地向用户收费,到目前为止,基本上两种模式收入的比例是1:1。除了广告和向用户收费,我们还可以向IP价值的延伸、衍生开发等发展。”龚宇这样认为,“我们投资的钱做出的产品是各种各样的内容,内容需要衍生出各种各样的可货币化的产品,或者是服务”。

  这就是所谓的“一鱼多吃”,可以货币化的矩阵组合,可以是广告、用户付费、初版、发行、衍生业务授权、游戏和电商等,合作方包括平台方、内容方、用户方、广告主、制造方等,从促进产业链各环节价值提升的角度,实现国内文娱产业商业架构的进一步完善。

(责任编辑:王蔚)

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