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知识付费疑云:是不是好生意

2017-07-24 08:42 来源:北京商报

  罗辑思维拟融资9.6亿元的消息近日曝光,财务数据披露,罗辑思维2015年、2016年以及2017年一季度净利润分别为1860万元、4462万元和3805万元,本以为会遭遇规模瓶颈的知识付费拥有如此业绩让外界大跌眼镜。但鉴于罗辑思维IP效应较强,苹果抽成与政策监管尚未明悉的情况下,罗辑思维的成功是否具有代表性值得商榷。

  资本认可

  完成B轮融资21个月后,业界风传罗辑思维拟融资9.6亿元,投资方名单上新增了腾讯和红杉资本等大佬。相关文件披露,本轮融资为罗辑思维Pre-IPO轮融资,估值目前预计约为70亿元,本轮新股增发规模预计为3.7亿元,老股转让规模预计为5.9亿元,本轮共同投资者包括腾讯、红杉资本、英雄互娱等机构。

  如果消息属实,这是罗辑思维在获得中国文化产业投资基金、启明创投、合一集团和正心谷创新资本领投的1.32亿元B轮融资后再度被资本加持。

  罗辑思维创始人罗振宇否认了相关信息,称公司只是“被上市”,却并未正面否认公司业绩。根据相关文件,罗辑思维2015年、2016年以及2017年一季度营收分别为1.59亿元、2.89亿元及1.51亿元,同期净利润分别为1860万元、4462万元和3805万元,对应净利率分别为11.7%、15.5%和25.2%。

  这是资本对罗辑思维运营的“罗辑思维微信公众号”和“得到App”两大产品的褒奖,也是资本对知识付费模式的肯定。据不完全统计,获得融资的知识付费类企业还有简书和荔枝微课,前者于今年4月完成4200万元的B轮融资,后者同期获得A轮千万级美元融资。去年喜马拉雅、知乎、分答、微博问答和小鹅通亦均得到过资本支持。

  在移动付费渠道普及、付费意识被逐渐激发的交叉点,知识付费以前所未有的发展速度证明着自己的价值。根据互联网女皇最新的《互联网报告》,中国网民越来越愿意为网络游戏、在线直播、在线视频等娱乐内容买单,这被认为是付费内容崛起的重要信号。

  此前有媒体报道,2016年,有知识付费意愿的用户暴涨了3倍,知识付费用户达到近5000万人,根据多家知识付费平台数据及多项报告估算,截至2017年3月,用户“知识付费”可估算的总体经济规模为100亿-150亿元左右。2017年这一数字将有望达到300亿-500亿元。华菁证券则预计,到2020年国内约有2亿元潜在付费人群,按付费率45%,360元ARPU值(每用户年平均收入)计算,年收入规模约320亿元。

  “2016年成为知识付费元年”的论调进而被公认,也是从去年起,知乎、得到、分答、微博、果壳、喜马拉雅甚至36氪和虎嗅等都前后杀入知识付费,该领域的变现手段也日益丰满,包括专栏订阅、付费课程、有偿问答、内容打赏和线下社群等。

  产品退烧

  几乎是忽如一夜春风来,付费成为“码农”和意见领袖们体面的生存依靠,且让人侧目的成绩不少,如去年罗辑思维推出的付费订阅商业知识服务类内容产品《李翔商业内参》,每周更新六次,年费199元,该产品不但被柳传志、马云和雷军背书,产品首位订阅用户,马云还特意为之准备了60秒的推荐语音。

  《李翔商业内参》上线当天订阅数超1万,订阅额超200万元,年销售额近2000万元,收获近10万用户。喜马拉雅上的付费产品如《好好说话》、《耶鲁大学陈志武教授的金融课》也收纳大批拥蹙。《好好说话》售价198元,《耶鲁大学陈志武教授的金融课》售价为199元,两款产品播放人次分别为4878.2万次和214.1万次。此外,蜻蜓FM与高晓松联合出品的音频节目《矮大紧指北》也为近期付费内容的爆款,矮大紧指北官方微博显示,该节目上线仅一个月,付费用户规模已经超过10万人。

  与产品一起处于上升期的还有知识付费平台,根据QuestMobile发布的2016年春季App实力榜数据,3月喜马拉雅月度活跃用户为2089万,知乎月度活跃用户数为753.4万,以上两平台的同比增长率在网络音乐App和数字阅读App行业中均居高位,分别为139%,同比增长127.2%。

  不过,质疑在付费内容大势下悄然滋生,导火索来自于付费内容的复订率谜团,两个月前罗振宇宣布《李翔商业内参》更名为《李翔知识内参》(以下简称《内参》),由付费转为免费产品。“请不要再纠缠续订率的问题了,这是在质疑我们行骗。”罗振宇对媒体解释,他把得到的产品构想比做酒店经营,入住房间收费,但早餐、游泳池、健身房是免费的。订阅专栏是房费,而《内参》则是酒店的免费项目。

  有人说这是罗振宇的“狡辩”,有人认为这是内容运营不必非付费不可的表现,从“本季《内参》由知识赞助商——全新BMW 5系特别赞助”即可见知识运营的多元方向。

  “可以说头部内容质量还是可以肯定的,但是更多的中尾部内容质量让人很难恭维。”内容付费用户王声向北京商报记者坦言,“有不少是挂羊头卖狗肉的,有很多还存在抄袭、不专业的情况,标题党严重。”

  另有用户曹溪表示,“教授技巧类的内容在收听的时候真的是觉得超值,感觉听完几节课胜过读几年专业课,实际操作的时候才发现根本差得远呢”。

  对此,知名互联网评论人阑夕有同感,他认为软知识偏向于抽象性,属于知识以及学问的适伸,并不能直接作为实操工具使用,反之亦然。“硬知识销售受窘,软知识市场则没有这般尴尬。”

  前景未明

  相比于可以自控的内容质量问题,政策监管方面的不确定性更让内容生产者与平台头疼。上周有消息称,苹果公司正在考虑允许用户向原创作者“打赏”时,不再强制通过App Store的“应用内购买”机制进行,这对苹果而言意味着放弃30%的抽成,对于内容平台来说则是付费渠道的疏通。

  这并不是内容付费产业遭遇的首个政策门槛,分答的“假死”经历想必让同行玩家们记忆犹新。这种深刻来自于分答的瞬间爆红,王思聪等众名人的追捧,来自于上线3个月就消失的反差,还来自于长达47天的销声匿迹。

  虽然分答对于关停与回归并未给出具体原因,但仅剩下职场、健康和科普三项境遇让业界认为多为政策层面的干预。易观分析师马世聪就曾直言,分答的暂停服务不只是技术问题,如果只是进行版本和功能的更新换代就不会直接停掉服务,需要经过一个半月的整顿也可能与内容监管方面有关。

  从目前的内容付费产业特点来看,该领域玩家主要可分为两类:内容平台与第三方支持类服务商,前者提供专业生产(PGC)和用户生产(UGC)的内容供用户购买。其中PGC模式以得到、喜马拉雅为代表,平台参与内容策划、制作和把关,UGC模式则是分答、简书等平台为代表,普通用户也能够以自身掌握的知识实现变现。从模式上看,UGC模式更容易引发政策监管。

  士不可以不弘毅,任重而道远,当知识变为产品和服务时,同样任重而道远。它与实物商品和视频等文化产业一样,需要运营、需要避免同质化、需要规避政策风险,同样需要时间。北京商报记者 魏蔚

(责任编辑:王蔚)

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