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夏普回归路:“走失”的品牌还能回来吗

2017-06-07 10:39 来源:科技日报

  在中国市场消失多年后,近日夏普手机团队召开媒体沟通会,正式宣布将再次回归中国市场,并公布了回归后的市场规划。

  对于这次回归,大方向上笔者是有所期待的,毕竟它是手机圈的名将。但微观来看,隐约有几分担忧,毕竟国内手机行业经历几轮血战后,大局已定,夏普手机的机会似乎很渺茫。

  说到回归手机市场,很有必要拉上已经落魄的手机巨头诺基亚一起讨论。它们有太多相似的地方,都希望在中国市场有所作为。只不过,它们或难逃“回而不归”的尴尬命运。

  防守策略或注定“回而不归”

  在夏普手机回归中国市场的媒体见面会上,夏普手机全球CEO罗忠生大概介绍了回归后的一些细节和规划,他反复强调了夏普手机回归中国市场所要执行的动作和力度。

  比如,夏普手机会抓住全面屏这个产品变革,将在年底推出全面屏可折叠手机。再比如,强调已经就位的销售渠道,与中国移动、京东、迪信通签署了战略合作。尤其京东,会为夏普提供线上销售资源支持。还比如,新的夏普手机团队,集中了多地的资源等等。

  夏普提及的这三个方面,相对于当前国内智能手机市场的情况而言,属于必需的战略防守策略,靠这一策略“守城”已属不易,“攻城”则是不现实的。更何况夏普手机是一个离开中国市场多年,希望再次回归的“新人”,只有这两把刷子就想在大局已定的中国手机市场拼出一条血路,这多少有点缺乏诚意。

  从IDC公布的2017年第一季度中国手机销售数据来看,华为以20%的份额领先,OPPO、vivo分别以18.2%和14.1%紧随其后,苹果以9.2%位列第四,小米9.0%位列第五。这五家厂商包揽了中国手机市场70.5%份额。其中,华为同比增长25.5%,OPPO同比增长19.5%,vivo同比增长7.6%。

  这五个手机品牌在中国市场已经表现出赢者通吃的局面,它们的品牌号召力和产品力,正在逐步淡化消费者购买清单上其他品牌的选项。夏普手机谈回归,如果只是摆出一个防守型的阵势,恐怕难逃第三次离开中国市场的败局。

  重返的推动力决定一切

  谈到夏普手机的回归,或者诺基亚手机的回归,我们不能忽略的一个因素,就是回归的推动力来自哪里?推手到底是谁?

  诺基亚在被微软遗弃后,HMD和富士康结成利益共同体,拉手接盘。不甘心的诺基亚授权给全新公司HMD,期望在手机市场找回失去的辉煌,而富士康早就表现出了比做代工厂更大的野心——希望构建属于自己的手机品牌。两者一拍即合,启动了诺基亚回归手机市场的计划。

  而如今再谈回归中国市场的夏普和诺基亚有共同的幕后“推手”——富士康。去年,富士康以3890亿日元(约合35亿美元)收购夏普66%的股份。一年后,夏普手机主持、富士康坐镇,一场王者回归的大戏又将拉开大幕。

  表面上,我们谈论的是诺基亚、夏普手机回归的问题,但实际上是在说富士康从手机产品开始由toB转向toC,正式实施自己的手机品牌计划,向手机市场谋求更多的利润。诺基亚和夏普的回归能否成功,更多的问号需要从富士康身上找答案。

  去哪找回归的突破口?

  回归的突破口在哪里?其实,在诺基亚和夏普面前有一个很好的例子——苹果。

  从乔布斯被赶出苹果,到他再次回到苹果公司,在这十多年的时间里苹果是沉落的,几乎要滑入被遗忘的边缘。即便是乔布斯重新回到苹果公司的时候,苹果董事会也没有对其抱有太多的期待,所以乔布斯只是临时CEO。不过,后来的故事大家都知道了,iPod和iPhone让苹果站到了科技企业第一的位置。

  苹果为什么能成功回归?

  乔布斯是一个因素,但更关键的是靠技术革命。尤其iPhone的出现,它不是烂大街的智能手机产品中的又一个,而是一款将创新技术与艺术相结合的产品,它的出现冲击了传统的手机行业,并对智能手机时代进行了全新的书写。

  事实上,无论是新品牌还是夏普等老品牌,要想在新的市场环境下成功,首先其产品必须在当前的细分品类中占据首位,要成为用户非此即彼的选择。而目前的诺基亚和夏普,其产品不过是给消费者多了一个选项。

  富士康希望“就地实现转型升级”,这需要用一个创新的商业模式摆脱传统,向新的市场竞争规则过渡,需要用跳跃的方式前进。扶持诺基亚和夏普回归,固然有积极一面,但在激烈的市场竞争态势下,它们的品牌影响力已不足以支撑自己,想获得成功恐怕不易。

(责任编辑:王蔚)

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