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火爆短视频如何实现“内容变现”

2017-05-26 08:37 来源:光明日报 光明网记者 吴晋娜

  游客在浙江省桐乡市非物质文化遗产馆观看传统姑嫂饼的制作,并用自媒体照片、短视频的形式传播桐乡的人文风情。新华社发

  【短视频:互联网内容创业的新风口】

  编者按:

  随着移动互联网的深入普及,短视频已经成为内容创业和社交媒体平台的重要传播方式之一。依托“网红”经济的发展,短视频凭借其“短平快”的传播模式迅速走红,短时间内聚拢了大量用户、内容生产者和资本,互联网巨头也纷纷开始在短视频领域布局。本版今日聚焦短视频,探寻推动短视频发展坚持“内容为王”,引领互联网内容创业变革的方法和途经。

  2016年,除了是“直播元年”,还是“短视频元年”。中戏毕业生papi酱通过变声器一路吐槽搞笑,拿到了千万元投资,成为“2016年第一网红”;化妆师艾克里里靠着化妆扮相在视频里博网友一笑,微博粉丝如今也逼近千万,成为名副其实的“大V”。

  短视频成为互联网内容创业新风口

  95后北京女孩梁楚楚和她的大学室友们最近迷上一个名叫抖音的音乐短视频应用。使用者只需选择一段应用中提供的音乐,在15秒的音乐伴奏下,通过肢体动作和后期剪辑,就能创作出一个短视频,完成后还可以分享到社交媒体上。

  上线半年时间,抖音在年轻用户中颇受欢迎,日均视频播放量过亿,日活跃用户数量达到数百万量级。抖音只是近两年来爆红的众多短视频应用之一,与之类似的小影、小咖秀、美拍、秒拍等,都曾在社交圈掀起不小的热潮。

  除了吸引年轻用户以及内容创业者,短视频也吸引了大量资本入局,内容制作和综合平台成为两大热门投资方向。

  去年,今日头条拿出10亿元补贴短视频内容,它还是抖音背后的天使投资方;新浪微博也拿出1亿美元扶持短视频创作者,并为秒拍提供流量支持;今年3月,腾讯不仅拿出10亿元补贴短视频,之后还投资了快手;4月,阿里巴巴则直接让旗下的土豆网全面转型为短视频平台,并颇有野心地计划投入20亿元打造一个“大鱼计划”。

  从文字、图片,再到视频,互联网上的内容不断更新迭代,并形成错综复杂的组合方式。随着移动互联网的发展和碎片化阅读时代的全面到来,信息量大、可视性强、参与门槛低、吸金能力强的短视频行业成为内容创业的新风口。

  短视频平台方对内容创业者在内容孵化、推广运营、数据分析、商业化变现的流程等方面也提供了充分的资源倾斜扶持。过去一年,papi酱、艾克里里等一众“网红”的出现,激励了无数渴望通过内容创业获得成功的人投身其中。

  除了对互联网内容创业产生影响,短视频对社交媒体的发展也产生了深远的变革。艾瑞咨询分析师张新田表示,短视频不是视频网站的缩小版,而是社交的延续,是信息传递的一种方式。

  “一方面,用户通过参与短视频话题,突破了时间、空间、人群的限制,参与线上活动变得简单有趣,用户更有参与感;另一方面,社交媒体为用户的创意和分享也提供了一个便捷的传播渠道。”张新田认为,表面上短视频的竞争是点击量的竞争,实际上较量的是各自社交方式带给用户的体验,以及用户背后社交圈的重划。

  短视频火爆背后的发展短板

  自去年年底,美国短视频分享软件Vine先是被关闭应用,后又被转变为Twitter上的一个简单工具,甚至连名字都改了。这一事件,让国内的业内人士开始对当下热火朝天的短视频进行反思,因为Vine遇到的很多问题在国内短视频行业已经越来越突出。

  无论是靠对口型走红的短视频应用小咖秀,还是如今95后热衷的抖音,其内容基本上都逃不出模仿和搞笑。艾瑞咨询发布的《2016年中国短视频行业发展研究报告》指出:“短视频平台内容存在同质化的问题,这很难形成明确的产品定位,导致用户在使用移动短视频应用工具时没有明确的选择,用户黏性较低。”

  除了内容同质化问题,短视频平台缺乏优质内容,充斥低俗内容,也经常被诟病。从事短视频制作的视知传媒创始人兼CEO马昌博就曾预言,未来单纯靠娱乐吸引用户的短视频平台会陷入困境,而致力于发布有用信息、提供专门知识、帮助解决问题,最终为用户节省时间的优质短视频平台会异军突起。

  张新田认为,对于短视频平台而言,当前最大的问题是对用户的内容精准推送问题,目前的算法还不够精准。她坦言:“现在的很多平台每天短视频生产量达到百万、千万的量级,而用户的时间是碎片化的,更是有限的。能否精准推送用户喜欢的内容,是平台当前能否留住用户的关键。”

  此外,张新田认为,一些外部因素对短视频行业的发展同样不容忽视。她表示,“当前,大多数用户使用短视频也都是在无线网络环境下,如果想要更好地利用用户的碎片化时间,网络通信的资费设置成为一大问题,这也影响了短视频的发展。”

  “内容变现”的三种途径

  赚流量,对短视频平台而言,一直都不是什么难事。小咖秀靠着明星的推广,一炮而红;秒拍依托新浪微博的用户资源,稳居短视频行业前列;依靠草根和网络红人,快手在用户中的人气也不容小觑。

  然而,短视频平台若想长期生存,仅拥有流量还远远不够,必须要解决盈利模式问题。

  “国内目前大多数网络短视频UGC内容拥有吸引眼球的作用,但在商业价值开发上还有很大的上升空间,这里特指广告价值。如何将目前短视频的高点击量和互动量转化为商业价值,将人气变为利润,需要进一步探索。”张新田在《2016年中国短视频行业发展研究报告》中表示。

  如何让短视频实现“内容变现”?一下科技研发中心在《2016短视频生态白皮书》中,提出了三种主要途径。

  第一是依靠客户付费模式,主要就是广告。基于内容的短视频广告形式可以多种多样,冠名、口播、植入、定制、角标等,并且以原生内容广告的形式更容易让用户传播和接受。2016年,已经有商家在短视频领域进行了尝试性广告投放,但多数大品牌仍处于观望阶段。

  第二是购买付费模式,也就是电商。电商变现是目前短视频内容创作者最常用的变现手段,但电商转化率高的多集中在时尚、美妆、美食、星座等垂直领域,其他品类的电商转化路径仍在探索之中。

  第三种“内容变现”的形式就是知识付费,以及打赏订阅。有互联网分析人士认为,虽然2016年出现了知识付费的趋势,成为内容创业领域的热点,但是基本上成功的案例目前集中在文字类产品、听觉类产品,在视频或短视频领域尚缺乏成功案例。在短视频领域,付费模式的成功目前还只存在于“头部”内容创造者中,他们本身自带人气、流量和商家价值,与草根内容创业者大不相同。然而,从长远来看,内容付费仍然可以认为是短视频行业的一种可行的盈利模式。(光明网记者 吴晋娜)

(责任编辑:王蔚)

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