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以攻为守 今日头条死磕短视频

2017-05-22 10:03 来源:北京商报

  涉黄被查并未让今日头条动摇多少,却让“All-in短视频”的战略越发坚定。今日头条旗下火山直播先是与火山小视频合并,又撬走“快手一哥”Mc天佑,紧接着宣布“10亿补贴,火力升级”,再加上旗下孵化的15秒音乐短视频社区抖音迅速蹿红,今日头条一路狂奔,希望内容带来的流量优势能够持续发挥效益,让短视频筑起护城河。

  让火山更“火”

  饱受争议的火山直播被今日头条干脆利落地合并到火山小视频中。火山小视频是2016年初今日头条孵化组建的UGC短视频平台,当时名为“火山星球”,主打15秒短视频和娱乐生活直播。显然,今日头条选择了短视频这条路,更赋予火山小视频比直播更大的希望。

  有消息称,“快手一哥”、“喊麦之王”Mc天佑从快手跳槽到火山小视频。5月15日Mc天佑通过个人微博证实了此事,并表示,“玩火山小视频是想把更多欢乐和正能量传递给大家”,火山小视频官微也转发该微博并称“喊麦天王Mc天佑正式入驻火山”。网曝一份火山小视频的挖人预算计划表中排名第一位的Mc天佑入驻报价高达2000万元,但被火山小视频方面否认。Mc天佑的跳槽被业内解读为火山小视频向快手宣战,像极了当时直播平台争抢优质主播的架势。同时,二者有着算法推荐内容这样类似的逻辑,而从两个短视频平台的风格上来看的确重合度很高。

  当然,火山小视频的竞争目标绝不仅限于快手。带走“一哥”还没完,随后还宣布:未来12个月将再为火山小视频投注10亿元资金补贴,具体的补贴包括两部分:一方面,火山小视频会根据“火力值”,即系统通过算法计算小视频观看行为和互动情况得出的数值,来补贴用户,现金直接发放至用户账号。另一方面,针对内容特别优质的达人,推出特定养成计划,进行长期流量扶持,并按照内容贡献程度定期赠送100-1000火力值。另有消息称,今年5月底火山小视频就将正式接入今日头条App。

  今日头条的打法一直很鲜明,开放流量入口,导入更多资源,同时给出大量补贴激励创作者。日前,自媒体圈内还有今日头条图文阅读出现下滑因为将更多流量分配给了问答、微头条、短视频的说法。与快手“放任自流”的方式不同,对于火山小视频这个重要的战略级产品,今日头条更需要用资源和资金让它更“火”。

  拉拢年轻人

  与火山小视频并驾齐驱,但更具备“爆红”气质的还有另一个今日头条旗下短视频应用——抖音。同样在2016年初被孵化,主打15秒音乐短视频社区的抖音,在去年9月上线。但根据百度指数显示,直到今年3月中旬抖音才被更多人发现,平均值迅速蹿升。日前,抖音对外披露的数据是,日均播放量已经过亿。

  打开抖音App,首页推荐的视频“晃”入眼帘,这些15秒以内的短视频中,年轻人随着一些很具洗脑效果的音乐跳舞、对口型、表演魔术、杂耍、滑板、玩创意……让人一刷就停不下来。用户可以调整视频速度、加入各种特效,编辑创作的门槛不低,不少创作者表示自己的内容创作耗费了三四个小时、两天甚至更久,有的为了效果还要花大量的时间化妆、换衣服、泡在水里,现在已经出现了针对抖音拍摄技巧的专门教程。目前,不少街舞社团、学校组织、各种同好会还做起了抖音创作比赛。其实,抖音并不是第一个如此定位的短视频应用,有分析称,中国创业者2014年创立、在美国市场格外红火的短视频社交软件musical.ly与抖音的UI设计有98%的相似度,而因对口型表演红极一时的小咖秀也有类似的模式,更早之前则是德国的Dubsmash。

  不同于竞品,抖音并没有期待明星导流,反而更重视年轻人原创。毕竟小咖秀的明星转发微博模式并未激活小型网红的创作激情,也没有让热度延续。

  不过,在抖音上刷一个小时就会发现,一开始对内容创意的惊喜感会逐渐减弱,音乐、创意形式、表演风格的重合度越来越高。但这并不影响创作者的热情,有一位点赞量极高的创作者在内容下说明“虽然你们看来看去会觉得腻,但是拍的话一定会上瘾,停不下来”。

  与火山小视频完全不同路数,抖音定位更加垂直,也不同于连滤镜都没有的快手,抖音各种炫酷的特效、滤镜、时下最新潮的音乐和有格调的玩法无不吸引着年轻人的注意。

  以攻为守

  今日头条发布的官方数据显示,截至2016年12月底,今日头条的日活为7800万,月活1.75亿,而半年前,日活只破5000万。根据QuestMoblie今年4月发布的《移动互联网2017春季报告:我们想聊聊10亿+用户之后的App江湖》显示,今日头条的视频用户渗透已经过半,成为视频娱乐新场景。2017年一季度,在用户规模亿级App中,今日头条月度人均使用时长已经达到1021分钟,仅次于微信1965分钟。

  有如此傲人成绩的今日头条已经成为互联网大佬玩家的“眼中钉”,御敌需自强,但今日头条流量红利又能吃多久?

  去年9月,今日头条CEO张一鸣坚称,短视频是内容创业的下一个风口,并计划一年内将投入不少于10亿元扶持短视频创作者,同时宣称今日头条已成为最大的短视频平台,每日短视频平均播放量达到10亿次。

  今日头条的短视频布局主要是以平台本身PGC为主,内容长度约4分钟左右,旗下即将登入今日头条App的火山小视频则以1分钟以内UGC内容为主,独立的抖音主打年轻人群体。可以说,今日头条把短视频的各种形式占尽。

  除了补贴,今日头条准备充分:年初全资收购了美国移动短视频创作者社区Flipagram、通过收购取得网络传播视听节目许可证解决牌照问题、获得中超首次出让的短视频版权及芒果TV综艺短视频资源,外围也不放弃防守,投资了主打陌生人视频聊天的移动社交软件Tiki。

  今日头条此情此景不禁让人遥想起前几年业内看衰的微博。因良好的广告效益以及秒拍、小咖秀、一直播的多线内容形式补给打了个漂亮的翻身仗。微博最新公布的2017年一季度财报显示,净营收较上年同期增长67%,至1.992亿美元,3月的日活较上年同期增长28%。

  然而,再看如今短视频战场,秒拍、快手是挡在今日头条面前的两大劲敌。

  另外,今年以来,映客卖身宣亚;快手获得腾讯3.5亿美元的融资,而上一轮融资百度也有参与;阿里将土豆改造成短视频平台;微博上线了由微博短视频功能升级而来的“微博故事”……关于短视频没有任何强势的一方愿意放弃。

  来自数据机构QuestMobile最新公布的App全景报告,仅在今年3月,短视频行业就增长了58%。不过,当前短视频质量参差不齐,也难免低俗、涉黄的风险,内容方面仍然有待加强,如果内容同质化严重,且水平无法得到提升,很难谈及变现。

  艾媒咨询总裁张毅指出,各短视频平台最缺乏的还是优质内容,其次是推广,即如何通过流量入口更多地和用户接触。目前在App用户量排行榜中,还未出现进入前十名的,因此各家都有机会抢夺市场。

  北京商报记者 姜红

(责任编辑:王蔚)

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