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Costa咖啡:晚起的鸟儿一定没虫吃?

2017-05-11 08:40 来源:科技日报 张梦然

  专注于研究咖啡、茶饮等行业的自媒体“咖门”与“美团点评研究院”近日推出第一期饮品行业数据报告,报告显示:在2016年,中国的咖啡馆数量突破了10万家。竞争激烈、洗牌速度加剧、开店容易赚钱难,成为咖啡馆主们的普遍感受。

  而要问中国消费者,他们心目中咖啡馆的代表性品牌是哪家,答案毫无悬念——星巴克,几乎不会有人会想起一直在绿色星巴克背后默默追赶的红色身影,Costa咖啡。

  1971年,在伦敦Lambeth,Costa兄弟Bruno和Sergio创立了他们著名的咖啡豆烘焙工场,将传统的意式烘焙法加以缓慢处理,制作出令人兴奋的咖啡,供应本地餐饮机构与意式咖啡专营店。人们对这种咖啡钟爱有加,终于在1978年,第一家Costa espresso bar在伦敦Vauxhall Bridge Road宣告诞生。

  其后,Costa咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展。在上世纪90年代,Costa获得了迅速的发展,在英国本土的市占率上,Costa在2010年超越了星巴克,成为英国市占率最高的咖啡店和最大的连锁店。如今,Costa已经在英国拥有2000多家门店,遍布英国的机场、商场、酒店、办公楼。

  2006年12月,Costa在上海南京东路开了第一家中国门店,这家门店也是品牌在亚太地区的第一家。而此时,其竞争对手、深耕中国市场多年的星巴克,已经在中国拥有了300多家门店(直营店+授权店)。

  既生瑜何生亮。就如肯德基之于麦当劳,百事可乐之于可口可乐,在中国许多城市的街头,你都会在星巴克的附近,或者一些热门商圈看到一家Costa,而且还有一个很low爆的名字“咖世家”。

  直到现在,Costa虽然在华发展一直打着强势扩张的旗号,但事实上,其扩张速度还是赶不上星巴克。据官网显示,截至2017年3月13日, Costa在中国内地的门店有244间。而截至2016年末,星巴克在中国内地的门店已经达到2400多间。

  而在今天的中国市场,星巴克也不是Costa的唯一对手。

  目前,在中国连锁咖啡门店数量,星巴克居首,第二位就是华润旗下的太平洋咖啡。截至2016年12月,太平洋咖啡全球门店数量已达近500家,其中中国大陆地区门店数量已有300余家。其门店数量远超Costa。

  太平洋咖啡这个在消费者眼里“低调内敛”的品牌,似乎趁着星巴克与Costa激斗正酣之时,默默地为自己找到了定位,并成功逆袭。

  品牌研究专家尹杰表示,Costa已经进入中国10年了,它低调了10年。开店目标也在不断缩水,从“2018年开到2500家门店”,变成“到2020年开到900家”。如今,经历了重重打击的Costa,不得不重新定义它的品牌价值,思考自己明天的走向。

  作为来自美国的品牌,星巴克的发展战略是先攻下大城市,塑造良好口碑后,再以此为中心,向周边较小的城市进军。星巴克最终的目标,是在全球开设上万家连锁店,实现麦当劳一样的无处不在。

  Costa是来自英国的品牌,该品牌的国际化道路,自上世纪90年代末才开始。从Costa身上,人们能够感受到英国企业普遍的缺点或者说“特色”——不紧不慢,任何时候都要做踱着方步的绅士。当Costa开第一家中国门店时,星巴克已在大中华地区深耕了10年之久,在几乎是空白的中国消费者意识中深深刻下自己的名字,俨然成为咖啡(饮料)的代名词。

  “先入为主”这个理论,或者干脆说常识,就这样体现到中国咖啡店的品牌竞争上。今天,中国大小城市的年轻消费群体,几乎无人不知星巴克,而Costa只在一线城市才有知名度。

  但尹杰认为,“先入为主”并非不可逆转。冰淇淋品牌哈根达斯,这个名不见经传的地方小品牌,比中国东北的马迭尔历史还短,来中国的年头也不算太长,但成功逆袭了“先入为主”的强大对手和路雪,一下子在中国冰淇淋市场成为第一高端品牌。

  尹杰说,先入为主,其实意味着要抓住品牌创立或进入的时机。先入为主者,只要认真经营好品牌形象,几乎都可以成为品类的代名词。

(责任编辑:王蔚)

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