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中国品牌日的品牌好故事 海尔双翼:为中国制造保驾护航

2017-05-11 07:32 来源:中国经济网

  爱琴海北部岛屿伊卡利亚岛的命名来自于一个著名的希腊神话。很久之前在该海岛上,伊卡洛斯为了逃离海岛制作了两个翅膀,飞起来后很兴奋,但是飞得高了就忘了翅膀是由蜡所制,靠近太阳时伊卡洛斯双翼融化,坠落殒命。为纪念伊卡洛斯并警示后人,该岛屿被命名为伊卡利亚岛。

  近年来,不少中国品牌的发展陷入“伊卡洛斯”怪圈。越希望提升品牌档次进行高端化转型,却愈发觉得用户流失;飞得很高,与市场越脱钩越严重。

  如何在加大自主品牌创新的同时,练就坚实的双翼,增加用户的黏性,成为困惑商界已久的话题。在首个中国品牌日之际,海尔的品牌发展故事再度被提及:在坚守诚信品牌生态的同时,品牌社群和平台经济为其增添了坚实的羽翼和源源不断的内生动力。

  中国品牌日:激发企业创牌意识

  随着我国经济发展水平的提升,消费结构不断进行调整,品牌价值的重要性凸显。

  为激发企业创新创造活力、带动生产制造业转型、促进行业知识产权保护走向完善,2016年6月20日,国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,提出设立“中国品牌日”,大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事; 5月10日被设立为“中国品牌日” ,2017年5月10日成为首个“中国品牌日”。中国品牌日的设立对激励中国企业发挥引领作用、推动供给侧改革有积极的意义。

  中国制造的自主品牌创新之路并不平坦,在中国品牌日之际,不少企业反馈,尽管品牌意识迅速觉醒,宣传积极性提升,但在提升品牌调性,进行供给侧改革的同时,却留不住用户。面对消费者多样化、个性化的品牌消费需求,颇感无所适从,不少企业到海尔集团取经以求领悟品牌管理精髓。

  社群化服务:创牌与用户需求无断层

  网络化战略阶段品牌理念需要与时俱进。 纵观海尔30余年的服务历程,从最初的规范化服务,发展到个性化服务,直到今天的社群化服务,都是“以用户为中心”持续演进的服务创新,始终引领着行业发展的风向。

  2016年是供给侧改革元年,其核心是协调供需两端。海尔集团首席执行官张瑞敏曾强调企业要把供给侧改革当成未来十年最重要的市场机遇来对待。用户参与大规模定制的互联工厂,以用户需求为出发点的创客小微的成功,是海尔作为中国品牌在践行供给侧改革中的表率示范。

  海尔集团首席张瑞敏在中国企业家年会讲话

  海尔创新体系中最大的亮点便是基于“人单合一”模式,由用户参与交互创新了“用户画像”、“用户付薪”、“用户监督”三大节点的智慧服务模式,把决定企业口碑的主导权交给用户。

  “人单合一”模式着眼点和出发点均在用户,海尔成功的本质在于“人单合一”管理模式创新逆转传统从产到端的生产模式。正因如此,让海尔作为改革开放第一批品牌,在走过33年后的今天,在互联网时代的浪潮中,依然能够占据中国品牌的前列。

  不少企业还向海尔发问,如何能够建立品牌的核心竞争力,建立品牌价值壁垒。海尔认为以用户为中心的价值矩阵完全是以创造用户的终身价值为目标,只要不脱离用户就有强大的核心竞争力。海尔社群经济和物联网,给融合用户提供了内外部条件。

  海尔的核心竞争力来自多方面,比如白电转型平台的三店合一、COSMOPlat、投资孵化的小管家、金控的大共享平台等。核心就是要以用户为中心。

  海尔互联工厂

  平台经济:价值矩阵释放驱动力

  企业还有提出居安思危的疑问,以用户为中心的红利日渐稀薄,如何未雨绸缪,进行战略升级?

  海尔认为以客户为中心的价值矩阵要转化成以社群用户为中心的价值矩阵。将品牌、用户、产品、经销商的多元关系紧密结合。

  品牌的1.0时代企业局限在以产品为中心创名牌,互联网时代也是品牌的2.0时代,企业更应该以用户体验为中心打造生态圈,而这就要从产品经济过渡到社群经济,从品牌经济过渡到平台经济。

  海尔的理念是向平台提供者转型。海尔在全球布局了十多个主流品牌:海尔、卡萨帝、日日顺、GEA、AQUA、斐雪派克、统帅等,海尔认为每个品牌都有自己的市场定位。

  海尔的品牌布局并非一蹴而就的收购,更是希望能够与用户、与经销商彼此成就,壮大品牌体系的整体实力,统帅后来居上的故事一直被行业津津乐道。

  以前,在海尔的体系中统帅相对弱势。销售模式是企业先压货,经销商卖不出去产品就会到总部打报告要求返利,若是总部没有政策,就很难保证利益;滞销现象存在,长此以往成了恶性循环,统帅的积极性并不高;之后统帅变而成为盈利驱动的销售模式,客户算算自己能赚多少钱,能给用户多少利,而后进行订货。因为统帅的盈利空间比其他品牌高出很多,商家就更愿意代理销售统帅。现在在很多区域市场,经销商争抢销售统帅,统帅的上升劲头甚至超过海尔。盈利驱动是良性循环,符合海尔从单边市场到多边市场的倡议。

  单边就是压货就是价格,给了返利就卖货;多边市场是价值矩阵,各方都会得利、都会创造价值,反哺品牌,驱动力才会源源不断。

  西方有“一般系统论”,其中有个很重要的观点是“等结果性”:如果在开放的体系中,有不同的初始条件和发展路径,但是结果是一样的,就是如果提供创客空间、创客所有制,结果一定是引爆引领;如果是封闭的条件,一定是不可能的,这就是“等结果性”。达则兼济天下,海尔的平台模式不仅对内,而且对外,开放的体系和成熟的管理经验也将持续为中国品牌的创新提供新的可能。

(责任编辑:王蔚)

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