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视频网站破解盈利谜题

2017-01-09 07:45 来源:人民日报海外版 彭训文

  刚刚过去的2016年是中国视频网站迅猛发展的一年。一部网络视听作品的点击量、播放量过亿,已经成为常态。最新发布的《2016年中国网络视听发展研究报告》显示,截至2016年6月我国网络视频用户规模达到5.14亿,占网民总数的72.4%。不仅如此,2016年,几乎每家视频网站的会员数量都有翻倍的增长。

  按理说,有超高点击量和不断扩充的会员量,视频网站盈利应该不成问题。然而事实却恰好相反,大多数视频网站目前依然亏损。其中,影响盈利的两大因素——会员和广告之间的博弈,被认为是视频网站的难解谜题。手心手背都是肉,如何做好平衡、把握好度?在新的娱乐生态中,视频网站要做的事还很多。

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  会员:量多不意味着愿意买单

  不管怎么说,2016年对于多年憧憬着“坐着把钱挣了”的视频网站来说是不同寻常的一年。

  这一年里,随着视频网站对会员限制的增多、对盗版资源打击力度的增强、独家内容的霸占以及多种捆绑销售,各家视频网站的会员销量实现了翻番。2016年3月,乐视宣布付费会员数量超过2000万;2016年6月,爱奇艺宣布VIP会员数量突破2000万;2016年11月,腾讯视频宣布付费会员数量突破2000万;2016年11月,乐视宣布全生态(包含影视、音乐、体育等)付费会员超过5000万;2016年12月,优酷宣布会员数量突破3000万……

  然而,数字虽然美好,真实性却不是那么美好。乐视会员资格多搭配着免费送硬件;优酷会员的增长直接受益于阿里,利用“双11”等活动免费赠送一定时间的会员资格;腾讯会员的推广则与各种QQ钻联合搞优惠活动有关……很多分析人士把这种“注水”的会员注册解释为“唱多现象”,就是先把量搞上去,给大众造成付费已成为人们习惯的印象。

  实际来看,当这些基于各种“机缘巧合”的会员赠送时间到了以后,有多少会员养成了付费习惯并愿意把费给续上呢?情况恐怕不是那么乐观。但是,对于大多数视频网站来说,这样的“勾引”行为不得不做,因为会员数量不仅是一个视频网站综合实力的体现,更是培养用户付费意识的必由之路。

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  广告:时间长不一定价值高

  会员生态不完善,广告仍然是视频网站的主要收入来源。当然,视频网站也不缺广告主。不过,随着时代发展,视频网站随便找个地方就贴广告的行为已经让用户反感。

  本报记者观察发现,搜狐视频一个热播剧开始前的广告达到75秒;爱奇艺一集电视剧播出前的广告为80秒;而乐视一个10秒的视频,广告时长更是达到了30秒。此外,搜狐视频、爱奇艺等网站在节目播放终端还会插播5秒【海客游】广告。再加上视频播放结束后的片尾广告,播放当中的弹出式广告,视频节目两侧的广告等。视频网站几乎把能安插广告的地方都放了个遍。

  这么多广告投放量,视频点击者买账吗?答案是否定的。相关数据显示,16%的网络视频用户拒绝收看前置贴片广告,39%的用户表示很难看完30秒广告。在国外,情况也类似。一项调查显示,一段30秒广告在长视频、中视频、短视频的完成率分别是90%、73%和63%。

  “视频时长越长,点击者对广告的容忍度越高;相反亦然。这是国外内对网络视频广告容忍度的统一认识。”易观国际分析师指出,很多网络视频广告时间的表现形式太单一,“完全没有发挥和利用整个新媒体更多的相对互动性的价值传递”。从这个角度来说,广告如果缺乏足够创意,并非越长越好,越多越好。

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  博弈:改变用户观念还是改变自己?

  中国多数网民目前对于网络视频的态度仍然是免费至上。以此为前提,一些用户甚至不介意越来越长的广告。

  而对一些会员用户来说,如何让自己的钱花得值是他们的主要考量。目前,多数视频网站通过免广告、会员抢先看、专享清晰度、会员独占内容等体现会员价值。

  但是,一些视频网站通过平台、内容等对会员分门别类,这让很多会员有上当受骗的感觉。这方面,一些以会员兴趣而发展起来的视频网站面临的困难更多。以bilibili网站为例,2016年5月,该网站为5部新番添加了贴片广告,遭到多数用户激烈反对。2016年10月,该站推出一个月25元、包年233元的“大会员”制度。作为该网站的大会员,将能享受包括“钛合金画质”视频(1080P原生分辨率视频)观看、评论区表情、空间自主头图等在内的“大会员”福利。然而,此举被很多老会员看作该站走向商业化、沦为赚钱工具的标志性事件。对于一个以用户兴趣社区而起家的网站来说,这样的反对声意味着广告已经伤害了网站会员的群体情感,这关乎网站的存亡。

  分析人士认为,像bilibili这样的网站,未来发展的关键应该是在商业化和文化认同中找到一个平衡点,将核心用户和普通用户黏合到一起,建立一个新的文化共同体。

  而对于大多数视频网站来说,会员不想看广告,因此需要给他们足够的权限;而普通用户意味着流量,流量意味着网友有吸引广告投放的足够人气。这样的博弈和平衡确实是道难解的题。

  “对于视频网站来说,付费用户的规模化意味着更稳定的收入来源,相较于广告模式来说,这是更加稳定的营收结构,有利于帮助视频网站在内容采购、内容制作和用户体验上进行提升。但是,广告收入目前仍是视频网站的收入主体,用户付费收入的比例会有大幅增长。” 易观新媒体分析师马世聪认为,视频网站未来应该在好内容、更好的体验、对用户权益有更大的保障上下功夫,这样才能吸引更多用户付费。

  “只要把用户付费、广告收入的比例匀一匀,视频网站就算迈出了盈利的一大步。”马世聪说。

(责任编辑:王蔚)

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