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美团大众点评王慧文: O2O创业要在更小的颗粒度里经营

2016-06-28 08:55 来源:中国网

 

 

  6月24日上午,在2016中国互联网+创业创新大会上,美团大众点评高级副总裁王慧文进行了主题演讲,要点如下:

  1、O2O火爆的原因在于传统商业供给侧出现问题;

  2、交易型网站合理的获客成本应低于50块钱;

  3、O2O起步阶段应在很小的颗粒度里经营试验;

  4,新美大的下一步会在餐饮商家IT化上加大投入。

  以下是美团大众点评高级副总裁王慧文的演讲速记:

  亿欧给我的题目叫“生活服务电商的O2O进化”,这是一个命题作文,昨天晚上我从十二点想到三点应该怎么讲。既然讲进化,很重要一点是搞清楚现在处于什么阶段,才知道我们未来往哪里进化,往哪里走?

  打一个比方可能比较容易说清楚我对这件事的看法,今天的O2O相比于电商行业,也就是实物商品电商的话,相当于哪一年?今年是2016年,我不知道在座各位有什么判断,我的判断是相当于2005年的实物商品电商。我不知道在座各位是否了解2005年实物商品电商是什么状况,有没有判断?我讲一下当时的状况,当时的B2B行业基本战争结束,阿里巴巴一家独大。在C2C行业,淘宝跟易趣打的正欢,跟今天美团外卖和饿了么交火水平差不多。在B2C,2005年京东刚拿出到一笔投资,也就是说B2C战争中最后决定王者的那一笔投资在2005年才刚刚发生,唯品会、聚美优品那个时候还没有成立。那时候还有一家在当时地位比较高的当当网,是书这个品类的B2C老大。

  今天来看O2O行业,要把O2O行业做划分,大概有哪几个细分方向。自从2010年O2O行业很火爆有几个非常关键的原因,第一大原因是过去的传统商业走到2010年,尤其到2012年遇到一个巨大的瓶颈,由于过去经营方法太粗放,营销水平、渠道管理水平、产品水平都没有跟上时代发展,所以他们遇到了瓶颈,这是第一方面,供给侧出现问题了。

  另外一个是手机的出现和普及,相比电脑时代有很多关键不同,手机这新的科技有两个很重要的属性,一个重要属性是有地理位置属性,第二个属性是可以推送,还有第三个重要属性是跟个人强相关,在电脑时代里很难知道电脑后面是谁,跟个人并不强相关。这三个要素对后来O2O发展起到巨大的推动作用。

  整个O2O发展,不管是团购,还是外卖,还是打车,他们基本上都依赖于一个非常关键的信息就是位置信息,如果没有位置信息,外卖体验会非常差,打车也根本不可能。另外一个是推送,比如外卖,消费者下完单之后,这个订单要传送到商家主要靠推送,每天推送量非常大,打车也一样。这些基础变化导致O2O行业出现新的机会。

  依赖于这几个关键推动要素,我们如果要把O2O行业再做进一步细分,分四个方向:

  一是商家不动消费者动,消费者去商家那里,就是到店服务;

  二是消费者不动商家动,商家到消费者那里,就是上门或到家服务;

  三是消费者和商家都动,就是打车,打车的供给方和消费者两边都在动;

  四是异地的情况,异地是比较特殊的场景,就是酒店旅游这个行业。

  如果我们来看这四个行业,在到店方向上,我们(新美大)已经一家独大了。在到家方向上,我们正在跟饿了么和百度外卖死磕。在出行方向上,滴滴快的和优步死磕,异地方向我们正在跟携程死磕,携程出现了很多年,我们是这个行业的后进入者。如果这么看,这四大方向里除了第一个方向到店服务我们基本一家独大,在其他方向都有很大的变数,在产品、品类、上下游延伸上还远远没有开始,这是当前行业所处的环境。

  刚才高榕资本的高翔总说这个行业仍然有很多投资机会,有很多创业机会,去年到今年,准确来说去年下半年到今年上半年,大概一年的时间里面,整个O2O方向上新的投资或者新的创新企业生存状况一般,大家问是不是低潮期又来了,寒冬又来了,这个问题要从哪个维度看?如果从投资的比数来看以及新成立公司来看可能是这样子.如果换一个角度,从这个行业还有哪些机会,还有哪些事情没有做,我觉得当前是一个最好的时机。

  去年那种状态是最糟糕的时期,如果我是一个投资人,我在2014年下半年到2015年上半年,我估计一笔钱都投不出去,因为行业太糟烂了。2014年下半年到2015年上半年起步的这些公司里,我相信将来有能做成的,并且我相信,他们选择的这些业务方向大部分将来都能够做成,那么为什么现在遇到这样的挫折?很重要一点是大部分创业者、大部分早期企业,在一个足够小的颗粒度里还没有验证自己的商业模式,就快速扩大了规模。

  我跟创业者聊,为什么要这么快扩大规模?大部分创业者说投资太火热了,我不扩大规模,另外一家同行比我规模大就拿到下一笔投资,拿钱砸我怎么办,这是现实,过热的市场情况对创业不利。回顾电商行业,电商行业2005年京东才拿到第一笔投资,对于B2C这个行业来说,当时已经走了六年,B2C早期的网站有8848、易趣,还有e国一小时。e国一小时是我非常喜欢的电商网站,他们在2000年左右有一个服务口号,“一小时将商品递交到客户手中”,走到今天京东也还没有实现这个口号,这个行业已经过去十七年了。

  2005年,京东作为新入行的选手反而成为这个行业最成功的一家B2C网站。有时候走的早并不重要,有一点很重要京东在1999年就已经成立了,只不过成立的时候没有网站,还在中关村摆摊卖光盘。2014年下半年和2015年上半年很多产品很多创业团队都存在这样情况,很像2000年B2C网站狂砸钱狂融资,我的建议是降下来,一是优化用户获得成本,我有一个简化的判断,作为交易型网站,如果用户获取成本低于50块钱,恭喜你会获得成功。如果在50-100之间有点勉强了,如果在100以上基本上倒闭了。赶紧把规模降下来,降低用户获得成本。二是降低损耗,很多做O2O的,尤其是去年初开始做O2O,尤其做到家的这波O2O公司,很多损耗都非常高,有些创业者跟我讲损耗率只有0.5%,但其实只不过把损耗成本挤到别的地方了,比如你雇佣了一个保洁阿姨,今天阿姨没干活就是一个损耗。比如一个卖水果的,水果全卖出去了,但是是以打折方式全处理掉了,打折就是损耗。必须把损耗降到很小,才能做这个事情。

  O2O有一个好处,你的生意可以在一个很小的颗粒度里经营。比如我们做外卖早期,在我们公司附近北苑经营外卖业务,在我们决定搞大规模之前,一天只有120单。但在这个小的范围里可以提供服务,消费者已经满足服务。这个时候创业者会问的话没有规模效益,怎么降低成本?我要说一个非常重要的事实,我问很多人都不知道,沃尔玛号称天天平价,低价是怎么做到的?99%人说低价是规模大、所以采购成本低。错!沃尔玛低价绝不是这么做,沃尔玛只有一家店的时候就已经实现低价了,不是靠规模实现的,沃尔玛是因为有低价把对手干死了才有规模。不要把因果搞反了,这是当前行业现状。

  我个人作为一个行业参与者,这是我当前观察重要的一块,我终于看到这方面创业者开始能耐着性子在很小的颗粒度来做,像刘强东当时卖光盘一样,这些做法是未来最有希望取得成功的做法。

  我们新美大下一步怎么计划?当前做这么多业务,我们始终考虑一件事情,站在整个O2O方向上,站在品类、用户、商家方向上来看,我们还能为这个行业创造什么价值,有哪些可以提高效率的地方,有哪些降低成本,包括整个产业效率的变化,所有做O2O的一定要明白一个事情,任何一个参与者,我们作为一个新参与者,如果没有让整个产业经营效率发生变化,我们就是没有给产业创造价值,我们也无法创造自己的价值。

  我们按品类,看我们的猫眼电影是一个很奇妙的品类,猫眼并不是行业里面第一家做电影选座的,等我们开始做之后,这个行业发展速度非常快,电影选座是从20%左右市场渗透率,在一年内涨到百分之六七十。就一年时间,20%的人在线买票发展到百分之六七十在线买票,为什么速度这么快?我们当时发现,在这个行业里面,电影院行业的IT化、互联网化已经做的很好,而且标准化很好,这个IT化不是一个分散的市场。中国有那么的电影院、院线,但是提供票务的软件和解决方案只有六七家,导致作为一个平台很容易跟票务网站对接起来,体验非常有保障,选哪个座位,整个用户体验产生非常大的体验,有这样用户体验改善,导致消费者在这个行为迁移上速度非常快。

  因为这样的变化对比看我们所做的其他行业,会发现在餐饮行业里情况完全不一样。首先商家的IT化水平远远没有电影业水平高,商家IT化也做了,但是常常没有联网,没有互联网化,有一些有互联网化但是没有标准化接口,软件极度分散,这个成本极其高的。美团和大众点评是一家什么公司,我们认为是一家运输公司,把消费者运到商家去,把商家商品运到消费者那去,我们没必要修路,修路应该由国家建、市场建。但是从大众点评2003年到现在十三年,美团到现在六年,六年过去之后,这个道路建设进展非常慢,导致影响我们交通公司发展,所以最近一段时间不能完全被动等待市场变化,作为这个行业主要参与者,我们要推动这个事情变化。

  下一步我们在餐饮商家IT化上会投入非常多,会用多种方式同时推动,包括开放平台、投资、我们自己参与。对于餐饮商家IT化、互联网化、互联网接口标准化的快速发展,我们有非常大的信心。如果这件事情发生变化,整个餐饮商家的经营水平、效率提高空间、给消费者提供更有想象力服务的空间都会被打开,这个行业才真正成为被O2O改造的行业。整个O2O的未来非常美好,只不过以当前经营水平,我们的操作水平还处在一个不够高的状态,这需要整个O2O行业从业者一起参与共同进化,把这个市场做的更好。谢谢大家!

(责任编辑:王蔚)

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