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作为私域先行者,畅移总结出这3套可复用的私域打法

2020-10-28 16:38 来源:消费日报网

  在刚刚结束的“2020中国私域流量行业大会”上,畅移入选“十大私域流量服务商”。私域行业垂直媒体「见实」第一时间邀约到了畅移创始人兼CEO赵永,深聊了畅移在私域运营中沉淀出的打法以及他对于行业的一些思考。

  现在很多企业都认为必须要做私域,却不知如何切入,因为不管是对私域生态的理解,还是私域产品的整合应用,每一个都是高门槛、高难度,更何况还要组合到一起。所以寻找可复制的私域打法,或者直接寻求私域代运营服务,就成了许多品牌切入私域的首选。

  畅移刚好卡住了这个需求节点。作为最早提供私域系统的服务商之一,他们已经为100余家企业品牌提供了私域代运营服务,沉淀了许多一手的、可复用的私域打法。

  畅移创始人兼CEO 赵永

  见实:2014年开始,从企业号到智慧零售,畅移在微信生态进行了6年的深耕和积累。目前已经为100余家品牌提供了私域运营服务,有什么成熟玩法可以分享一下吗?

  赵永:畅移有多个行业运营组,一直在小步快跑,快速迭代各个行业的私域运营机制。跑出了好几个MVP模型的案例和成熟打法:

  第一种,如洽洽、香飘飘品牌属于大流通领域,有海量的商品包装,用户可以通过扫描包装上的二维码直接进入小程序商城,这是天然的私域流量变现玩法。

  第二种,快消的“私域流量互换”:品牌把能调配的流量拿出来给到一些愿意进行换量的品牌。蓝月亮、洽洽、韩束等品牌都玩过这个模式。

  第三种,美妆行业的“三单策略”:

  第一单,通过让用户加公众号看到广告后立刻成交,或者引导用户加到企业微信,在线导购一对一推荐来成交。

  第二单,在第二天通过有温度的1V1私聊、导购手动推送特价单品/主动进行皮肤状态询问等动作拉升复购。

  第三单,在一周内,通过社群或直播进行再次促单,比如推荐满赠产品——这非常符合美妆品类消费习惯,因为用户往往会先买一个便宜的新单品,收货体验后再做新的购买决策。

  这是美妆私域运营中比较成功且可复制的玩法。虽然各个品牌的定价、活动不一样,但用户的决策路径是大致相同的,所以这套玩法适用性很强。

  见实:组合打法呢?小程序、直播、视频号、企业微信等非常多的生态能力,如何组合起来发挥更大效能?

  赵永:代运营其实很考验对微信生态的认知和整合能力。例如美妆领域,新客导入后,要用“企业微信+社群”来做留存,提升用户粘性和活跃度,最后以“视频号+直播+1V1沟通”完成收割。而快消领域更适合的组合方式是“公众号+大量社群”,结合直播及钩子福利打法实现订单转化。另外我们还会发力视频号,重点All-in。不断测试更多场景的组合,探索如何帮助品牌把生意规模做大。

  见实:那么,私域流量运营的高低之分,PK的是哪些关键点和能力?

  赵永:第一,能不能把品牌存量老客户快速盘到私域体系中来;第二,能不能把新用户从广告端引流到私域,在维持好运营成本的同时,总业绩还能盈利。要这两件事做好真的是非常非常难。

  现在畅移主要服务化妆品、快消和日化行业,核心的经营逻辑就看流量从哪儿来、用户购买决策成本高不高。

  见实:类似“三单策略”这样的玩法,背后是需要团队有什么模型或能力吗?

  赵永:畅移内部有一套“134模型”。

  “1”指为品牌交付GMV增长这一个终极目标;“3”指我们的三大系统产品:畅鲟CDP智慧营销数据系统、畅鲟小程序商城系统、畅鲟SCRM系统;“4”指四大运营能力:包括流量运营能力(付费流量+免费流量)、店铺运营能力(货的运营)、用户运营能力(后链路运营SCRM)、线上线下整合营销能力。

  在我们看来,私域绝不能脱离一个大的前提就是必备闭环的SaaS系统,必备代运营服务能力。除了系统要好用便捷,还需要把资源和腾讯尽量匹配。所以,这套“134模型”也正是我们私域全链路运营闭环打法的关键。

  另一个关键中的关键是畅移三大系统产品已经和腾讯有数实现了数据互通,为客户提供完善的数据分析能力,比如在实现公、私域全链路数据追踪的同时,还可以实时掌握各触点的转化表现,赋能运营动作和效果优化。

  要强调的是,每个品牌所处阶段不同,在私域里并不都是平地起高楼,品牌需要认真做前期的调研与探讨,这样才能了解清楚自己处于什么阶段,再去强调用什么能力。

  见实:今天还提到“公域+私域”的组合,投公域广告是必须的事情吗?

  赵永:构建私域时,许多品牌首先是把天猫、京东等渠道的用户往企业微信和小程序上拉,规模和转化率都很有限。所以如果想要作大私域,投广告必然是第一步,不然私域的正向循环也就跑不起来。如果不能通过拉新把私域全链路的闭环做出来,就很难实现规模化增长。

  广告的效果冰山模型

  在投放能力以及对后链路ROI分析能力方面,畅鲟CDP近期推出了新能力:自动分析“长效ROI“,将腾讯”多级长效ROI“模型,融入到了我们系统。

  实际上,身为私域SaaS代运营服务商,需要有强烈的整合意识,系统、服务能力与腾讯智慧零售适配程度要足够高。我们还会重点关注腾讯所有产品和能力:它们会怎么样开放给服务商,怎么样开放给愿意投入真金白银买公域广告的品牌。这是一波可以抓到的大红利。

  见实:从增长指标来看,今年和明年相比,还会有多大的提升空间?

  赵永:品牌私域业绩明年起码能跑到很多品牌的天猫旗舰店10%流水的水平,今年最多也就5%左右。

  其实很多品牌还在观察私域究竟是业务补充还是新生意渠道,如果确定是一个新渠道,就会用新投入去大力做,会有一定增长要求,如销售占比提升到天猫旗舰店的10%,品牌才会认为私域值得做。

  从数据来看,很多品牌将天猫、线下、公众号等数据迁移过来,会发现平均毛利比阿里体系高出5-10个点,在价格可控的情况下微信还没有平台收佣,流量成本更低。

  见实:今天新客户在面对私域时,会更着急还是更从容布局?

  赵永:去年布局品牌私域代运营时,发现一个有意思的现象——南北方企业的差异。

  华南、华东企业更容易接受私域代运营概念,更有耐心和我们一起做中长期规划。华北,中原地区的部分企业,尤其是大零售商、全国铺渠道的大品牌,会更希望快速上量。

  我们认为具备长期主义去经营的玩家,才能在私域上看到长线投入的价值。同时,微信自己也在不断迭代和完善,未来新基建能力和闭环能力会越来越好。这不仅是个趋势之说,而是拉升新增长与提升复购的关键。

  见实:身为私域代运营服务商,从人力运营成本和品牌合作上,会有哪些具体点的关键预判?

  赵永:现在我们很愿意做比较重的活。我们在西安招了很多社群运营,而不是用机器来代替运营,因为私域一定是不停累积出来的结果。

  现在很多品牌找畅移谈合作时更希望做深度共建,比如用新产品线从最顶层的利益分配上,一起绑定3-5年的长期合作关系。这样的深度绑定也利于我们我们投入更多的优秀人才,玩出更高转化的流量,甚至做一些行业特殊需求的定制开发。

  在微信生态做运营/代运营,比在淘宝、京东等平台的难度更大,因为链条、运用环节、收获周期很长,极其考验团队能力和对微信的理解,至少会在这些方面体现:

  第一,把货运营好的能力;第二,做好选品的能力;第三,活动策划的能力;第四,运营流量的能力;第五,社交关系下用户运营的能力。

  我们对私域代运营市场的看法是市场寡头的生意会更明显,积累的资源会把经验的厚度逐步垒高。

  见实:在微信生态私域土壤中,未来会有新品牌的机会吗?

  赵永:很有可能。因为这片土壤很适合像美容仪这种高客单、高毛利的商品类目,这类产品如有新的创业团队进场,几乎没有传统渠道经营的负担,而且市场规模很大,所以我们也比较关注和倾向去服务这类新品牌玩家。

  近期畅移联合腾讯广告发起了“畅享计划”,就是为新国货品牌提供广告金扶持、大数据赋能、SaaS系统支持、运营服务等多纬度助力,帮助新国货品牌获得持续增长。

(责任编辑:王璐瑶)

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